Za uvod smo u temu predviđenu naslovom odlučili iskoristiti misli Vladana Desnice iz njegova eseja Književnik i jezik. One nam naime otvoreno govore o problemu kojime ćemo se baviti. Ima, doduše, i drugih književnika, i domaćih i stranih, koji misle kao Vladan Desnica. No Vladan Desnica to čini, po svemu sudeći, otvorenije i razlikovnije od njih.

Umjesto udarnih novih spoznaja krećemo od općepoznatih i općeprihvaćenih stavova, sve da bi nam oni poslužili kao polazišta (novim?) teorijskim promišljanjima i inače teorijski mnogovrsno razmatrana fenomena jezika i jezične djelatnosti.

Leksikograf reklamu određuje kao »djelatnost kojoj je svrha da posredstvom masovnih medija pridobije stanovništvo na potrošnju robe i usluga«, kao metonimiju za »oglas u masovnim medijima kojim se stanovništvo potiče na potrošnju«odnosno kao »oblik psihološkog djelovanja na publiku u komercijalne svrhe«.Semiotičari, sociolingvisti, etnosociolozi, povjesničari i ljubitelji egzotičnih podataka korijene reklame vide u dalekoj prošlosti, povezujući je s pojavom pisma ili, čak, s čovjekovom prvom izgovorenom riječju. Tako proučavatelji, ovisno o količini i tipu informacija koje posjeduju, istraživačkoj smionosti i neizbježnom udjelu imaginacije, prve oblike ili bar preteče današnje reklame prepoznaju u pojedinim običajima, crtarijama ili sloganima od kamenoga doba do paleolitika,od drevnog Babilona do antičke Grčke.

Uvidom u bibliografije i knjižnične kataloge dolazi se do zaključka da gotovo nema hrvatskog jezikoslovca koji se nije u kojoj fazi svojeg rada zainteresirao za jezik hrvatskih pisaca. Već sam taj podatak pokazuje aktualnost ove teme, a pokazuje to i rasprava o odnosu jezika književnosti i hrvatskog jezika koja se, katkad žešće, katkad smirenije, gotovo neprekidno vodi između dvaju »tabora«: literarnih stilista i jezikoslovaca.

Kad govorimo o tekstu, moramo voditi računa o razlici između gramatike i komunikacije te u vezi s time o razlici između značenja i smisla. Nekoliko smo puta rekli da je gramatika model, a komunikacija ostvaraj toga modela. U tome je smislu gramatika apstraktna, a komunikacija konkretna. Tako gledamo i na značenje i smisao. Značenje je za nas apstraktno, pa ga pridružujemo gramatici, a smisao konkretan, pa ga pridružujemo komunikaciji. Apstraktno je ono što ne ovisi o kontekstu, a konkretno ono što ovisi o kontekstu. U tome su smislu gramatika i značenje nekontekstualne, a komunikacija i smisao kontekstualne veličine. Pokažimo to na primjeru.

U vrlo velikom broju svjetskih jezika i u procesima njihove standardizacije, pa onda naravno i u kulturama naroda koji su se tim jezicima služili ili se služe i danas Biblija je odigrala presudno važnu ulogu, i to na različite načine i na različitim razinama. Biblija je naime prevedena na oko 1400 različitih jezika svijeta (usp. Botica 1995 21), što predstavlja gotovo polovicu svih svjetskih jezika (ako se operira s brojem od oko 3000 jezika na svijetu). U mnogima od tih jezika povelik je dio leksičkoga fonda dobio posebne biblijske konotacije i posebne simboličke vrijednosti. Sjetimo se samo kakve su sve konotativne vrijednosti pod biblijskim utjecajem dobile i mnoge svakodnevne, posve obične riječi kao što su golubica, grm, jabuka, kovčeg, križ, kruh, lađa, ljubav, maslina, mreža, muka, pastir, potop, riba, smokva, vino, vrt, zdenac, zmija i sl.