Ambiciozno zamišljena kao nauka koja proučava sve znakove i znakovne sisteme, semiotika je tek kao kritička socijalna disciplina počela tragati za njihovom dinamičkom interpretacijom u kontekstu upotrebe. Nema nikakve sumnje da više nije dovoljno statično, jednom zauvijek dato vankontekstualno tumačenje znakova – svaka interpretacija nužno zavisi od niza socijalnih i kulturalnih elemenata u kojima ti znakovi funkcioniraju, ali i od sociokulturnog konteksta i pozicije onoga ko ih proizvodi (ili se njima koristi) i onoga ko ih interpretira, te od načina na koji znakovi uopće proizvode značenje. Socijalni semiotičari naglašavaju da je bitno kritičko proučavanje različitih reprezentacija i semiotičkih praksi u svim sferama ljudskog života.