U pozadini svakog retka ove knjige stoji autorova uporna, gotovo zarazna fascinacija jezikom kao kulturnim artefaktom. Ivo Žanić jezik vidi kao živ, nemiran, pomalo ironičan i sasvim ozbiljan medij u kojem se ogleda i prelama svakodnevica: politička, ideološka, tehnološka, identitetska. Knjiga Razne stvarnosti i njihovi nazivi sastoji se od deset poglavlja, pri čemu se prvih devet tematski i žanrovski kreće od analitičkih eseja o riječima koje cirkuliraju u javnom prostoru do (socio)lingvistički utemeljenih studija o nazivlju i jezičnim amblemima u europskom, medijskom i kulturno-političkom kontekstu. Deseto poglavlje donosi šesnaest mikroeseja – kratkih, pronicljivih sociolingvističkih komentara svakodnevice, koji su prvi put sabrani na jednom mjestu.
Prvo poglavlje “Tajkunara i betonizacija” otvara knjigu pitanjem jezične odgovornosti: tko zapravo stvara riječi koje ulaze u kolokvijalni jezik i zašto? Slijedi “Purgerinjosi, tovarinjosi, leginjice”, poglavlje u kojem sufiksalna igra otkriva govornikove mehanizme preuzimanja iz različitih konteksta, pa tako i iz nogometa. “Kako govori more?” propituje počesto romantiziranu sliku čakavskog i njegova imaginarija kroz glazbu i glazbene festivale kao akustičke znakove kulturnog krajolika. U “Nema hrvaštine do talijanštine, ili uvid u jezičnu samopercepciju” vraćamo se starim opsesijama identiteta i njihove jezične manifestacije kroz analizu anegdotalnih susreta i perspektiva koje različito percipiraju hrvatski (identitet), dok “Vuze vekivečne” secira povijesni put (re)semantizacije leksema uznik. Šesto i sedmo poglavlje (“Marmeladni rat” i “Euro & evro”) bave se europskom jezičnom politikom: jedno kroz kulturno-politički humoristično-patetičnu borbu dviju germanofonih država oko termina za marmeladu, drugo kroz naziv valute koji u sebi sabire semantičku, političku i fonološku eksplozivnost. “Medijska proizvodnja jezičnih amblema” zatvara skupinu temom koja čitavu knjigu možda najbolje sažima: kako jezični odabir postaje simbol.
Središnje mjesto u knjizi pripada tekstu “Podvučeno žutim”. To je mikrostudija o medijskoj krilatici čija evokativna snaga tijekom vremena blijedi dok se sama fraza fosilizira u generacijski kod. Ovdje Žanić najizravnije zahvaća u dinamiku provenijencije i evokacije, pokazujući kako krilatica može imati životopis koji uključuje i rođenje i karijeru, a čega nisu svjesni (s punim sociolingvističkim pravom) oni koji ju svakodnevno upotrebljavaju.
Posebnu cjelinu čine tzv. mikroeseji – kratki, jezgroviti, a često začudno precizni tekstovi koji su izlazili u Jutarnjem listu, te dvaput u Globusu. Iako nemamo sve točne nadnevke izlaženja – nedostatak koji bi muzej jezične svakodnevice možda mogao oprostiti – sadržaj tih eseja sam se postarao da ih temporalno usidri. Neke od njih – poput onih o esemesici, uhljebu, krokodlaku, sinkronizaciji animiranih filmova ili bratstvu i jedinstvu neizvornih govornika engleskoga – lako je smjestiti u točno određenu društvenu epizodu, dok su drugi opservacijski i gotovo filozofski (O načinu da se rekne, a ne kaže, Umijeće priopćenja u kojem se ništa ne kaže). Ta zasićenost aktualnošću otkriva Žanićevu iznimnu ažurnost i jezičnu budnost. Mikroeseji mogu figurirati i kao najživlji segment knjige. Ima u njima nečeg dragocjeno dokumentarističkog – svjedoče o digitalnim praksama koje su već zastarjele, o političkim koordinatama koje su se pomaknule. Pročitati tekst o SMS porukama, o porukiranju – glagolu koji, priznajmo, već zvuči arhaično – znači stupiti u kontakt s jezičnim sedimentima vlastitoga iskustva. Zato na sve njih možemo gledati kao na sociosemiotičku kroniku epohe. Čak i kada govore o riječima koje su danas izvan kolanja, oni i dalje evociraju razdoblja, vrijednosti, tonove.
Jedna od neizgovorenih, ali itekako prisutnih teorijskih linija koja povezuje Žanićeve tekstove jest ono što u suvremenoj sociosemiotici prepoznajemo kao dinamiku provenijencije i evokacije – pojmova koji su kod Gunthera Kressa i Thea van Leeuwena (2001) poslužili kao ključevi za čitanje značenja u multimodalnim sustavima, ali koji u ovoj knjizi dobivaju svoju jezično-stilističku varijantu. U toj tipologiji znak nije samo sredstvo prijenosa informacije, nego alat za prizivanje svijeta – poznatog, poželjnog, ironiziranog, zazornog. Upravo takvi znakovi nastanjuju ovu knjigu. I to u svim svojim registarskim inačicama. Kada Žanić piše o tovarinju, uzniku, uhljebu, on zapravo prati kako znak dobiva svoj sekundarni život, pritom se krećući kroz gotovo sve razine jezika: morfološke (sufiksalni eksperimenti), leksičke, dijalektalne, semantičke (raslojavanje značenja), pragmatičke i sociolingvističke (kontekst, učinak, kod zajednice). Sve to bez potrebe da citira Kressa i van Leeuwena – jer to na svoj način čini prije njih. Tako je primjerice u “Podvučeno žutim” evokacija eksplicitna i raznorodna – Žanić nas provodi kroz čitav provenijencijski put žute boje, koja u određenom medijskom, kulturološkom, političkom ili generacijskom kontekstu može evocirati reklamni slogan slovenske tvornice namještaja, negativno ili pozitivno konotiranu političku opciju u “bivšoj državi”, ali i tabloidne medije, konkretnije trač-rubrike. U tom smislu, evokacija i provenijencija u ovoj knjizi nisu teorijska pretpostavka, već metoda čitanja raznih stvarnosti, koje su možda već stvar prošlosti, ali koja u njihovim nazivima još uvijek odjekuje.
Žanić stoga nudi ponekad smiješnu, ponekad uznemirujuću genezu značenja – kako nastaje, kako se istroši, kako se reaktivira, i kako sve to zna biti stvar političke pragmatike i sentimentalne ekonomije. Zato se može reći da knjiga stoji na raskrižju nekoliko disciplina: sociolingvistike, kulturne semiotike, stilistike, povremeno i mikrosociologije. Kulturološki je pak značaj ove knjige u tome što bilježi ono što inače nestaje sa sviješću da upravo u tim svakodnevnim tragovima leži čitav sloj kolektivnog iskustva. Knjiga pred vama zna da imenovanje nije samo tehnička operacija nego kulturni događaj.
Gabrijela Puljić