Ovaj je tekst prethodno izložen i objavljen pod naslovom “Nove stvarnosti i njihovi akteri. Kako nastaju riječi i tko je za to ‘kriv’” u Političkoj misli: časopisu za politologiju (2004: 74–91).
Jezično ponašanje socijalno je organizirano i zbivanja u jeziku na neki su način redovito u korelaciji sa zbivanjima u društvu. Drugim riječima, jezično održavanje i/ili jezična promjena stoje u odnosu s određenim socijalnim, psihološkim i kulturnim varijablama; kojima, to je pitanje različitih istraživačkih metodologija i izbora kategorija unutar kojih će se zasnovati analiza. No, jedno je neosporno: kao što se socijalno ponašanje kroz jezik ne može razumjeti bez jedne opće teorije društva, tako se ni jezično održavanje i jezična promjena ne mogu razumjeti bez jedne teorije sociokulturnoga kontakta i sociokulturnih promjena.
Time se ne podrazumijeva da “sve snage koje dovode do promjene u ponašanjima izvan jezika nužno dovode i do jezičkog pomjeranja” (Fishman 1978: 148), dakle promjenā, odnosno inovacijā u jeziku, ovdje ponajprije leksičkih. Naša leksička građa potvrdit će, vjerujemo, ključnu sociolingvističku spoznaju da jezici prije odražavaju negoli stvaraju sociokulturne pravilnosti u vrijednostima i orijentacijama iako je posrijedi trajna dinamika u kojoj uvijek iznova treba ispitivati ulogu i udio jednoga ili drugoga aspekta, taj neprekidni i isprepleteni, “kružni proces uzajamnih stvaranja” (isto: 198).
***
Rječnici engleskoga riječ tycoon definiraju kao “vrlo imućan ili moćan poslovni čovjek”, “osoba uključena u komercijalne ili industrijske poslove (posebno vlasnik ili član uprave)”, s primjerom oil tycoon “moćna osoba u poslovima s naftom”, pa “osoba koja je uspjela u poslovnom svijetu ili industriji, te postala vrlo imućna i moćna”. The American Heritage Dictionary of the English language u četvrtom izdanju iz objavljen 2000. godine objašnjava da je posrijedi “vrlo imućna i moćna osoba iz poslovnoga svijeta ili industrijalac; magnat”.1 Nijedna, dakle, definicija ni na koji način ne uključuje podatak – koji bi u osnovi bio vrijednosni sud – o načinu, sredstvima ili brzini ostvarivanja uspjeha, stjecanja imetka i provođenja moći, niti u tumačenju sugerira etičke dvojbe koje bi iz toga mogle proizlaziti. Sve one samo konstatiraju uspjeh, imetak i moć kao objektivne društveno-ekonomske činjenice neovisno o povijesnom, etičkom i drugom kontekstu.
Posebno je ta vrijednosna neutralnost vidljiva u opširnom povijesnom prikazu ulaska riječi u engleski jezik u posljednjem među navedenim rječnicima. Pošto se uvodno ustvrdi da u današnjoj globalnoj ekonomiji “neki vodeći poslovni ljudi imaju više moći nego državni poglavari”, i da ih je stoga primjereno nazivati tajkunima, opisuje se kako je u američki engleski sredinom 19. st. ušla iz japanskoga, u kojemu je pak posuđenica iz kineskoga u značenju veliki knez. Japanci su taj naslov rabili za svoga vrhovnoga vojnoga zapovjednika kako bi na strance ostavili jači dojam budući da je njegov službeni naslov, shōgun, značio “običnoga” generala. Nakana je uspjela: američki su izaslanici zaista, pregovarajući sa šogunom, mislili da je posrijedi osobno car. U samom SAD-u prvi su za novom riječju posegli članovi vlade kada su tako u početku šezdesetih godina 19. st. počeli nazivati predsjednika Abrahama Lincolna, no to je bio “nadimak odmila”, dakle znak simpatije i prisnosti, k tome nevezan s imetkom, koji u Lincolnovu slučaju i nije bio osobit. No, riječ se “uskoro počela upotrebljavati za poslovne i industrijske čelnike za koje bi se zaista dalo reći da su imali više vlasti nego mnoge okrunjene glave i predsjednici”.
Među prvima takvima bio je John Pierpont Morgan (1837–1913), u početku newyorški bankovni računovođa, pa bankar koji je s vremenom stekao velik broj dionica niza željezničkih kompanija, tvornica poljoprivredne opreme, električnih kompanija i čeličana, te 1901. od U.S. Steela učinio prvu svjetsku korporaciju vrijednu milijardu dolara. U početku 20. st. zapravo je nadzirao sve temeljne američke industrije, a uskoro i velike financijske i osiguravateljske poslove. Bio je i jedan od najistaknutijih tadašnjih kolekcionara knjiga i umjetnina: zdanje u srcu New Yorka gdje su bile pohranjene danas je muzej i znanstveno-istraživački centar The Pierpont Morgan Library. Moglo bi se reći kako se, usporedo s njegovim usponom, riječ tycoon u engleskome jeziku – a iz sociolingvističkoga kuta vrijedi dodati: i u američkom, te britanskome društvu – profilirala i stabilizirala u vrijednosno neutralnu, neekspresivnu značenju kakvo ima i danas. I najpovršnije pretraživanje interneta pokazuje kako se u medijima vezuje, npr. uz Bernieja Ecclestonea, the Formula 1 racing tycoon, dakle općepriznate pripadnike društvene i ekonomske elite koji u načelu nisu izvrgnuti preziru ili sumnjama. Potvrđuju to i sinonimi ili srodne riječi što ih spomenuti rječnici navode uz tajkuna – big businessman, business leader, top executive, odnosno također usvojenice kao što su magnate, baron i mogul, a Webster English Dictionary u tu grupu stavlja još big boss, celebrity (slavna ličnost), potentate (moćnik), somebody (netko), multimillionaire (multimilijunaš), VIP, captain of industry (industrijski magnat), person of renown (ugledna osoba) i power elite (elita moći). Sve one upućuju na društvenu elitu u čije se ponašanje u načelu ne sumnja niti se uza nj automatski vezuje javna osuda i kritika, pogotovo ne prosudba o tome kojim su tempom i uz koliko rada stekli što su stekli.
***
Hrvatska leksikografija pruža, međutim, posve drugačiju sliku, k tome uhvaćenu u brzoj mijeni koja je, kako to već biva, tek odraz jednako brzih društvenih mijena. Anićev Rječnik hrvatskoga jezika u drugome izdanju iz 1994. još nema te natuknice, dok je u znatno proširenu četvrtome iz 2003, tzv. Velikom Aniću, istovjetna onoj u četiri godine starijem Anić-Goldsteinovu Rječniku stranih riječi, tj. donosi dva značenja: po prvome, označenome “izvornim”, što odmah naznačuje da se u tom leksičkom posuđivanju zbiva određeni značenjski pomak, odnosno raslojavanje, da nastaje i nešto novo, neizvorno, posrijedi je “bogat poduzetnik s velikim utjecajem u politici i društvu”, a po drugome, stilski klasificiranim kao razgovorno i pejorativno, “financijski moćnik koji se obogatio naglo bez novca i rada; novopečeni bogataš”. U Velikome Aniću novost je i natuknica tajkunara, “kuća izgrađena u razmetljivom stilu izvan tradicije i granice ukusa i mjere”. Riječ je označena kao žargonska, s dodatkom u zagradama kako postoji i druga mogućnost – koja, to je očito bilo prerano prosuditi.
Hrvatski enciklopedijski rječnik skupine autora, uključivši Anića i Goldsteina, uz natuknicu tajkun izostavlja vrijednosno-stilski neutralnu primarnu definiciju iz Rječnika stranih riječi i Velikoga Anića, odnosno premješta je u popratni etimologijski dio natuknice, a na njeno mjesto, kao primarno značenje, unapređuje razgovorno-pejorativno određenje, dok kao drugo značenje uvrštava historizam “naslov šoguna u Japanu”. Dodatna je novost što je među izvedenice uvršten dvovidni glagol tajkunizirati “provesti/ provoditi radnju kojom se bavi tajkun, prisvojiti/ prisvajati imovinu na način kako rade tajkuni, (u)činiti da što postane vlasništvo tajkuna [~ tvornicu]”, s glavnim gramatičkim kategorijama: prvo lice prezenta, glagolski prilozi sadašnji i prošli, glagolska imenica (tajkuniziranje) i pridjev i prilog.
I dok je tako u svom izvornom socioekonomskom ambijentu riječ prešla put od vrijednosno afirmativne do vrijednosno neutralne, katkad i dalje pozitivne označnice, u tranzicijskom hrvatskom društvu bilo je obratno: počevši s dva značenja, primarnim neutralnim i sekundarnim pejorativnim, ubrzo se profilirala i stabilizirala isključivo u drugome. Ostavljajući postrani razlike u društvenim i ekonomskim strukturama, može se reći kako je u sociolingvističkom smislu primjer tajkuna još jedan pokazatelj trajne interakcije jezika i društva, štoviše, kako je posrijedi kulturno označena riječ ili leksička jedinica, dakle ona za čije je “stvarno razumijevanje” nužno poznavanje “određenih socio-kulturnih specifičnosti odgovarajuće govorne zajednice”, odnosno “određenog minimalnog segmenta zadanog kulturnog konteksta” (Bratanić 1991: 19). Utoliko se objašnjava zašto se nije dogodilo ono što je načelno moguće, naime da opstanu oba značenja, u smislu pristupa u Rječniku stranih riječi. Jedno bi bilo vrijednosno neutralno, formalnije, “izvorno”, i vrijedilo bi za hrvatske ekvivalente J. P. Morgana ili B. Ecclestonea, te bilo čist primjer posuđenice iz američkoga engleskoga, a drugo vrijednosno označeno u pejorativnom smislu, neformalnije, tj. kolokvijalno, objašnjeno u skladu s hrvatskom stvarnošću.2
U rječnicima među izvedenicama (još) nema one koja nas ovdje ponajprije zanima – tajkunare.
Prvi put riječ tajkunara pojavljuje se napismeno u mjesečniku Čovjek i prostor Udruženja hrvatskih arhitekata sredinom 1999. godine. Njegovo je uredništvo u proljetnom dvobroju 5–6/1998. objavilo osnutak Komisije za prelijepo, te priložilo “ekskluzivni stenogram” s njene osnivačke sjednice 29. travnja, napisan u tradiciji Feralovih fiktivnih stenograma s kraja osamdesetih i iz prve polovice devedesetih godina: igra riječima, groteska, paradoks, hiperbola, parodiranje stručne terminologije, specijalističkoga žargona i političkoga diskursa (česta upotreba priloga sveudilj i svekoliko), sve skupa satira puna sarkazma (u jednoj je ulici “inaugurirana tema garaže kao izuzetnoga poslovnog prostora”, u jednoj kući “tema svaki kat posebni entitet”, druga miješa elemente zagorske i dalmatinske tradicijske arhitekture i kad bi se na nju još objesio slavonski kulen, dosegla bi ideal svehrvatske simbolike, dok je u trećem slučaju “riječ o dvije kuće, samo što one nisu jedna pokraj druge, nego jedna u drugoj”). Imena članova toga tijela su fiktivna, no u njima je lako prepoznati preinačena prezimena glavnoga urednika Vinka Penezića (Pregazić) i članova uredništva Krešimira Rogine (Babarogina), Krešimira Galovića (Graktalović) i drugih. Uslijedio je niz nepotpisanih, očito kolektivnih napisa s fotografijama analiziranih zgrada u podsljemenskoj zoni, Konjščinskoj ulici u Dubravi, te Trnju i Vrbiku. Na završetku serijala, kako stoji u nadnaslovu, Komisija je “konačno dodijelila godišnju nagradu za miss vila tajkunara”, dok u popratnom stenogramu njen član Graktalović [Galović], rekapitulirajući rad i metodologiju, navodi kako su najprije “ustanovili postojanje vila tajkunara”, pa “hrvatsku arhitektonsku spiralu” itd.3
To je ujedno prvi – i jedini – put da se dotična riječ rabi u serijalu, no samom stenogramu rasprave, suprotno možebitnim očekivanjima, zauzima zapravo rubno mjesto i da nije izvučena u nadnaslov, čitatelju bi lako promakla. Nije, nadalje, značenjski precizirana ni izražajno razrađena niti se drugi sudionici rasprave na nju referiraju kao što se u serijalu čini s nekim drugim prigodnim pseudostručnim izrazima i sintagmama, npr. “hrvatskom arhitektonskom spiralom”. Ona čak nije nastala kada je “trebala” nastati, u prvom nastavku koji se bavio upravo takvim zgradama, nego na kraju, u svojevrsnom sumiranju iskustava, k tome u nadnaslovu upotrjebljena kao oznaka za sve kritički apostrofirane gradnje iako većina među njima nisu tajkunare, ni po tadašnjim, još posve općenitim kriterijima neukusa i samovolje, niti po onima što će se s vremenom precizno profilirati.
Reklo bi se, omakla se u sretnom trenutku nadahnuća u dobrom raspoloženju, kao što se po samoj naravi društvene jezične prakse svakodnevno događa u komunikaciji među bliskim ljudima, kada spontano nastaju u pravilu jednokratni kalamburi, kovanice i igre riječima koji djelatno traju samo dok traje komunikacijska situacija koja ih je potakla i u kojoj su razumljivi i funkcionalni. Svijest o potencijalu i upotrebnoj vrijednosti tajkunare pojavila se, čini se, među njenim tvorcima naknadno, kao što su naknadno nastali i uvjeti da riječ počne mijenjati status, tj. iz izraza koji izvorno pripada žargonu identitetski definirane profesionalne skupine, koja se može odrediti kao “svjetonazorno i stručno bliski zagrebački arhitekti, urbanisti i povjesničari umjetnosti okupljeni oko časopisa ČiP”, pretvarati se u općepoznati, općeprihvaćen i aktivno rabljen izraz razgovornoga i novinarskoga funkcionalnoga stila.
Ti uvjeti bili su naprasna smjena uredništva u početku 2000. godine, događaj koji je doživljen kao izvanjski, političkim i privatnim razlozima motiviran udar kakav uvijek dodatno homogenizira sve društvene grupe i u njihov identitet retroaktivno uključuje i one elemente koji se prvotno nisu takvima osjećali. Štoviše, oni se tada nerijetko u komunikaciji s izvangrupnom javnošću predstavljaju ne samo kao znak grupnog identiteta nego i kao šire važeće postignuće ili zasluga grupe.
Kako je objasnio ogorčeni član smijenjenoga uredništva, oni su “definitivno prekinuli hrvatsku arhitektonsku šutnju” i upozorili na probleme mnogo prije “demokratskih promjena”, tj. izborne pobjede liberalsko-socijaldemokratske koalicije i silaska HDZ-a s vlasti. Smjena je to neshvatljivija što se zbiva baš “kada je počeo fizički obračun s ‘tajkunarama’”, čime se očito smjera na odluku ministra za zaštitu okoliša B. Kovačevića o rušenju peterokatnice na Sljemenu, te iza nje stoji težnja “podobnih arhitekata” da onemoguće javnu stručnu kritiku. Navodna neumjesnost rubrike Komisija za prelijepo, “u kojoj je naziv ‘tajkunara’ i iskovan” i “koju smo pokrenuli kada smo uvidjeli da nam je preostala jedino satira”, samo je krinka.4 Tek tada se nova riječ svjesno i izričito vezuje uz satiričnu rubriku, čak se važnost te rubrike – posredno i samoga časopisa – određuje (i) time što je proizvela nov naziv za jedan fenomen, odnosno, u povratnoj vezi, taj se naziv legitimira (i) time što nije nastao igrom slučaja ili nečijim privatnim hirom nego u osmišljenu i kritički jasno definiranu kontekstu makoliko se inače te dvije razine ne mogu neopozivo razlučiti s obzirom na to da tek prepoznatljiv, svim sudionicima u bitnome prihvatljiv izvanjezični kontekst oblikuje asocijativne krugove i stvara raspoloženja da i neki jezični “hir” postane uključen u cjelovit sustav odnosa. Drugačije kazano, tajkunara se mogla smisliti i u nekom drugačijem kontekstu, ali samo u onome u kojemu je zaista smišljena bilo joj je zajamčeno barem jedno – da će ponijeti pejorativne konotacije.
Sama je tvorba potpuno pravilna, odimenična sufiksom -ara, uklopiva u već potvrđena značenja takve tvorbe, kada znači “prostoriju (zgradu ili tvornicu) u kojoj se proizvodi, prerađuje ili stoji ono što znači osnovna imenica”, npr. cementara je zgrada u kojoj se proizvodi – i u kojoj do otpreme stoji – cement, a jednako tako i željezara, betonara, vapnara, uljara, pa onda i tajkunara biva zgrada u kojoj “stoji”, tj. stanuje ili živi tajkun.
U sljedećem broju istoga dvotjednika za kulturu Matice hrvatske drugi član smijenjenoga uredništva ČiP-a objavljuje članak u kojemu se prvi put novoskovani izraz pojavljuje izvan satirično-humorističnoga konteksta, te uklapa u stručnu sistematizaciju i obradu u kontekstu urbanističko-arhitektonske kritike. Iako je posrijedi autor uz čije je ime riječ prvi put tiskana, i koji je, može se stoga pretpostaviti, njen pravi tvorac, rubrika i povod nastanka uopće se ne spominju.
Započevši citatima uglednih povjesničarki umjetnosti Vere Horvat-Pintarić i Hildegard Brener o odnosu vlasti i umjetnosti, političke moći i programske tvorbe njena vizualnoga identiteta, njene vizualizacije, autor pravi distinkciju između političke arhitekture i arhitekture u službi politike, “što je donedavno bio slučaj u Hrvatskoj”, gdje “autoritativni režim” nije diktirao stil, proporcije, formu, pa i materijale koji će ga predstavljati, kako se to zbiva u prvom slučaju, nego odlučivao isključivo “o mjestu, funkciji, načinu financiranja i legalizacije izgradnje, dopuštajući arhitektu da projektira po osobnom nahođenju”. Ipak, bez obzira na razlike u ishodištu, obojima je cilj isti: iskazati jedan svjetonazor, određene ideološke ciljeve, u velikoj predstavi moći. S time na umu, arhitektura “koja se javila u posljednjih desetak godina u Hrvatskoj” može se sistematizirati u tri skupine: arhitekturu ritualno-sakralnoga karaktera (npr. preinaka stadiona u Maksimiru), arhitekturu trgovačko-poslovnoga i upravnoga karaktera (npr. Importanne Galleria na Iblerovu trgu), te stambenu arhitekturu, koja se dijeli na višekatnice namijenjene najmu ili prodaji stanova i obiteljske kuće ili vile. Druga se podskupina ovako definira:
Najproblematičnija je upravo skupina prigradskih i podsljemenskih vila novopečenog establishmenta. Ono što ih povezuje u većini je slučajeva bespravna gradnja koja svojom stilskom shizofrenijom, kičem i napadnošću volumena nerijetko nagrđuje i čitav okolni prostor i opravdano nosi podrugljiv naziv stil vila tajkunara. U ovom stilu možemo uočiti i težnju prijašnjeg režima da uz spomenuti reprezentativni pseudoklasicizam gradskih palača stvori narodni stil gradnje koji bi bio tvrđava hrvatskog domoljublja, veličajući vrijednosti obiteljskog života i blagostanja u idiličnom podsljemenskom krajoliku.5
U općoj intonaciji napisa, bez obzira na polemičnost i izravnost, novotvorenica se emancipira od svojega izvornoga, humornoga konteksta neovisno o tome što je prati atribut podrugljive. Drugo na što valja skrenuti pažnju jest proširenje značenjskoga obuhvata na čitav stil, a ne samo opće ukazivanje na određeni tip neukusa. Treće, u definiciju je uključena precizna korelacija s vladajućom ideologijom i njenim političkim programom. U poenti, ono što je bila jezična i svaka druga igra skupine kolega i prijatelja postaje predmet ozbiljne elaboracije i svjesne javne akcije.
Sociolingvistički, ovdje je važna iskazana svijest o autorstvu riječi i spremnost da se taj čin višekratno javno iznese i objasni. Izlazak u široku javnost bio je dvotjedni serijal Jutarnjega lista u proljeće 2002, neposredno pošto je Ministarstvo zaštite okoliša srušilo jednu višekatnicu u podsljemenskoj zoni, što je u svim medijima dobilo velik publicitet i u načelu izazvalo odobravanje javnosti i struke. Čitatelji su pozivani da telefonski glasuju koja im je zgrada u Zagrebu najljepša, a koja najružnija, dok su u svakom nastavku sugovornici bili arhitekti, urbanisti i povjesničari umjetnosti.6 Više od polovice tih stručnih sudionika rabi pojam tajkunara, bilo u razgovoru s novinarkom, bilo na svojim ljestvicama najružnijih zgrada, uglavnom na vrh, što pokazuje da se izraz skovan (i) kao jezična igra u krugu prijatelja, u žanru literarizirane satire, proširio među pripadnike njihove i srodnih profesija, odnosno da je od okazionalizma, prigodno skovane riječi, prerastao u stabilan element profesionalnoga žargona, točnije nekolikih profesionalnih žargona i tako se očito zaputio prema punoj terminologizaciji.
Rabi ga i arhitekt Nenad Fabijanić, predsjednik Društva hrvatskih arhitekata, kojega je uredništvo ČiP-a optuživalo da stoji iza njihove smjene i s njime vodilo žestoke javne polemike u kojima, uz stručne, nije manjkalo ni političkih i moralnih diskvalifikacija. To pak pokazuje da novotvorenica simultano može ostati element identiteta i javnoga samopredstavljanja jedne podgrupe unutar profesije, ali i u očima onih koji toj podgrupi ne pripadaju ili su joj čak izravno profesionalno i svjetonazorno suprotstavljeni izgubiti vezanost za kontekst nastanka, te biti preuzeta kao kvalitetna popuna jedne leksičke praznine u žargonu cijele društvene, odnosno profesionalne grupe, i k tome ne izgubiti svoje izvorne pejorativne konotacije. A da je taj kontekst u grupi poznat, pokazuje arhitekt Ljubomir Miščević kada se izravno referira na “kritičku akciju” uredništva ČiP-a i slaže se s njome.
Drugo što se uočava jesu razlike u tome što bi se pod tajkunarom imalo razumijevati u čistom arhitektonsko-urbanističkom smislu, dakle mimo općih kriterija u kojima se implicite ili eksplicite podudaraju svi anketirani: da je ružna, neskladna i neukusna, što su zapravo posve subjektivni kriteriji, i da je dijelom ili u cijelosti protupropisno sagrađena, što jest objektivno provjerljiv kriterij, ali nipošto primjenjiv samo na njih. Za razmatranje o dopunskim značajkama, nužnima za profilaciju značenja, tako bi ostala dva relevantna kriterija: namjena ili svrha zgrade, te lokacija na kojoj se takve zgrade isključivo ili pretežno grade.
Iako bi se moglo učiniti da je odgovor na pitanje o prvome kriteriju dan u samoj riječi, proizlazi da nije tako, te da se i na novome stupnju njena širenja zadržava nejasnoća – ili nedosljednost – kakva je obilježila njen nastanak (i kada je zapravo bila neizbježna, jer je u izrazito neformalnu kontekstu i neznanstvenom, satiričnom diskursu imala udovoljiti ne toliko “racionalnim”, stručnim kriterijima izgradnje terminologije, koliko “iracionalnim”, emocionalnim potrebama, odnosno izraziti ne samo profesionalno nego i građansko zgražanje nad svim zgradama koje se drže protivnima zdravu razumu i dobru ukusu, ma što to značilo). Broj, te generacijska i svjetonazorna raznolikost sudionika novinske ankete bio je stoga dobra prilika da se pred očima javnosti i u aktivnoj komunikaciji s njome odigraju dva procesa: profiliranje značenja već uvelike raširene riječi i/ili ponuda nove.
A razlike u razumijevanju i primjeni pojma nisu male. Nenad Fabijanić “nije želio precizirati” koje su kuće najružnije, te je “negativnima za grad istaknuo samo takozvane tajkunare nastale posljednjih desetak godina”. Pod tim pojmom on, “osim obiteljskih vila, podrazumijeva i ‘sve velike poslovne zgrade (poput zgrada osiguravajućih društava)’ nastale u tom razdoblju, za koje kaže da su jedna gora od druge”, a kako su na prvome mjestu njegove ljestvice samo “tajkunare (poslovne zgrade)”, to dodatno pokazuje da on razgraničava dvije podgrupe tajkunarā – obiteljske i poslovne/ javne. Arhitekt i teoretičar arhitekture Tomislav Premerl na ljestvicu “najružnijih” kao treće stavlja “urbane vile i tajkunare (Vrbik i Podsljeme)”, a uz popratnu fotografiju stoji potpis da su “tajkunare poput ovih na Vrbiku sociološka tema, smatra Premerl”. No, na fotografiji je stambena zgrada, tj. višekatnica sa samostalnim stanovima za prodaju ili iznajmljivanje, pa je dakle među kandidatima za tajkunaru, uz obiteljske i poslovne zgrade, i treća kategorija. Iste zgrade na Vrbiku sutradan na vrh ljestvice stavlja i arhitekt i urednik časopisa Oris Andrija Rusan s preciznim opisom kao “stambene zgrade s poslovnim prizemljem”, dok na četvrto mjesto uvrštava opet precizno “tajkunare (sjeverni dio grada)”, koju lokaciju kao tipičnu za tajkunare ističe i u izjavi. Asistent na Arhitektonskom fakultetu Ivan Mlinar nudi pak ovu podjelu: ljestvica ima “tajkunare uz Ljubljansku aveniju”, te posebno “novokomponirane vile u podsljemenskoj zoni”, dakle ono što većina ipak naziva tajkunarama. Kada pak novinarka u zaključnom nastavku bude sažimala rezultate ankete i glasovanja čitalaca, na vrhu ljestvice bit će “tajkunare na području čitavog grada”, u tekstu objašnjenje da se one “najčešće mogu naći u podsljemenskoj zoni i na periferiji”, a fotografije će nositi potpis: “Tajkunara na periferiji (gore) i na Gornjem Bukovcu (desno)”. Serijal pokazuje kako su leksem tajkunara, s dodatkom vila ili bez njega, prihvatili ne samo autorica ankete nego i redaktori i urednici, ovi drugi pokazujući se možda i kao dosljedniji – ili uporniji – njegovi promicatelji: jedan nastavak ima ga u naslovu (“Vile ‘tajkunare’ devastiraju dobri duh Zagreba”), a čest je i u potpisima pod fotografije: uz citirane, još: “Građanima se ‘tajkunare’ nikako ne sviđaju, a protiv podsljemenskog nebodera pristiglo je 10 glasova”, te: “Dvije vile ‘tajkunare’ koje se vide s Ljubljanske avenije”.7
U zaključku, očito je kako je tajkunara brzo i široko prihvaćena. Kada, naime, pojedini komunikacijski kolektivi unutar jednoga društva imaju aktivnu ulogu u sferi javnosti, “i njihovi ‘interni’ idiomi mogu (...) participirati u oblikovanju diskursa javnog komuniciranja” (Škiljan 2000: 42); skupina arhitekata, urbanista i povjesničara umjetnosti očito je u danim društvenim okolnostima bila jedan takav kolektiv. Nadalje, neologizam je od početka bio stabilan u svojem ekspresivnom statusu, kao riječ pejorativnih konotacija, ali se njegovo značenje nije uspijevalo profilirati ni stabilizirati: u pogledu namjene, jednom pokriva obiteljsku kuću (vilu), drugi put poslovnu, treći put stambenu zgradu, četvrti put neku kombinaciju, peti put sve troje, a u pogledu lokacije jednom podsljemensku zonu, drugi put nedefiniranu periferiju, treći put pretrpano Trnje u središtu grada, četvrti se put izdvaja Ljubljanska avenija (gdje zapravo nema kuća tajkunā u smislu društvenoga tipa iz devedesetih godina nego pretežu kuće obrtnika koji su kapital stjecali u osamdesetima), peti put se misli na sve navedene vrste zgrada na svim lokacijama.
I možda je upravo to smjer njene profilacije: iako ipak dominantno mišljena kao oznaka za “obiteljske kuće tajkunā u podsljemenskoj zoni”, kao da nije mogla ostati ograničena na njih jer na njih nisu ostali ograničeni oni elementi koji očito tvore bit kako stručne, tako i javne percepcije gradnje i organizacije prostora, a to nisu arhitektonsko-urbanistički nego estetski i, u znatno manjoj mjeri, zakonsko-pravni. Tako je neizbježno počela označavati svaku iritantnu građevinu. Nastala kao sinonim za razmetljivu moć i sumnjivo bogatstvo, postala je sinonim za neukus i ružnoću u načelu neovisnu o moći i porijeklu imetka, jer dok su izvorno graditelj i stanar bili ista osoba, naime tajkun, kasnije to nisu morali biti, jer je tajkun eventualno zgradu samo sagradio, kao na Vrbiku ili Trnju, a stanar je onaj koji je na slobodnom tržištu u njoj kupio stan ili poslovni prostor i načelno s opisanom društvenom omrazom nema nikakve veze.
Ipak, izvorno ili matično značenje ne nestaje iz medija, očito ni iz široke javnosti.8 Tjednik Nacional objavio je velik dossier o elitnoj obiteljskoj arhitekturi, u kojemu se 33 “najraskošnije hrvatske vile” novijega datuma pojavljuju kao eksplicitna opreka tajkunarama – arhitektonska, urbanistička, estetska i svaka druga. Tajkunare su precizno kontekstualizirane, politički, vremenski, prostorno, namjenom, estetski, pa i etički: nastale su u devedesetima, “u eri HDZ-a”, na elitnim lokacijama u cijeloj zemlji, ponajviše ipak “na podsljemenskim obroncima”, gradili su ih “političari, novopečeni skorojevići, biznismeni sumnjiva podrijetla i zanimanja” da bi kupili društveni status, “inspirirane su petparačkim časopisima”, a zaštitni znaci bili su im “mramor, zlatne pipe i stupovi”. Nasuprot tome, ukus predstavljenih vlasnika, liječnikā, odvjetnika i drugih legitimno uspješnih ljudi, “drastično se razlikuje od [ukusa] ljubitelja tajkunara – sve je manje onih koji naručuju kičasta zdanja u duhu Ivice i Marice”.9
Jedan od suautora tvorenice, V. Penezić, dao je godinu dana kasnije, u slično koncipiranu novinskom dossieru o arhitekturi obiteljskih kuća, izjavu kojom je rekapitulirao izvorni kontekst i projicirano značenje. Glavni razlog kaosa i neukusa u gradnji, drži on, jest ukidanje urbanističkoga planiranja, kada se stvara polje apsolutne slobode gdje slobodni strijelci grade što hoće:
tada nastaje termin “vila tajkunara” koji smo mi kao uredništvo ČIP-a izmislili za kuću u kojoj ima “svega previše”, jedino nema onoga što je fundamentalno za vilu, velike zelene parcele. Tajkunare su u pravilu građene na malim parcelama, drugo – nemaju nikakvu koherentnost stila. To je već poznato: nabacano je sve i svašta (...) Kupujem povijest koju nemam, odnosno, nemam je na način na koji bih htio, pa je kreiram.10
Definicija je precizna – arhitektonski, i sociopsihološki, i estetski, ali zapravo zakašnjela, odnosno u novim se prilikama mogla ticati samo jedne podgrupe tajkunara, jer je pojam u međuvremenu neopozivo počeo pokrivati mnogo više, a i nije više bio jedini. Pojavila se konkurencija, koja s vremenom – raširi li se i ustali – svojim pritiskom može učiniti da se tajkunara vrati izvorno mišljenome kontekstu, odnosno suzi na ono što precizno i iscrpno opisuje Penezić.
U istom širem semantičkom polju i tematskom krugu, te u istom širem društvenom i vrijednosnom kontekstu, kao i u istom razdoblju naglo povećane javne osjetljivosti na prostorno uređenje i nezakonitosti u gradnji, varijanta da nastane opća imenica izvedena iz (prez)imena neke osobe koja se bilo u javnosti uopće, bilo unutar stručne ili neke druge zajednice, percipira reprezentativnom za dotičnu društvenu grupu, onako kako je u Sarajevu, prema liku bogataša iz američke tv-serije Dinastija, luksuzna zgrada za republičku elitu potkraj osamdesetih nazvana Karingtonkom, što se počelo primjenjivati i na slične slučajeve drugdje u SFRJ (Novi Sad, Beograd), te tako pretvarati u opću imenicu. Takav proces ne bi bio izuzetak, jer je model u istome tematskom krugu i općem značenjskom polju već potvrđen u imenici kutleraj, odnosno sintagmi pretvorbeni kutleraj, nastaloj u žargonski tipičnoj igri riječima od prezimena Miroslava Kutle i žargonsko-kolokvijalnoga germanizma kupleraj, javna kuća, ovdje u figurativnu značenju “(općega) nereda”.
No, umjesto spekulacije s (prez)imenima kandidata proces se može prikazati na primjeru Mamutice, najveće novozagrebačke stambene zgrade s gotovo 8 000 stanara, koja je pod tim kolokvijalnim imenom poznata otkad je 1975. godine sagrađena. Tridesetak godina posrijedi je zapravo bio toponim, vlastito ime koje je značilo samo tu jednu zgradu, te se sukladno tome pisalo i – kako svjedoče tiskani i internetski oglasi o prodaji stanova i reklame za lokale u njoj – još se piše velikim početnim slovom. Kada je, dakako, riječ baš o njoj, samo što više nije riječ samo o njoj.
Opća imenica koja je proizišla iz toga toponima, i stoga pisana malim početnim slovom, može se naći u tekstovima gotovo apsolutna tematsko-izražajnoga raspona: od službene web-stranice Hrvatske dominikanske provincije, gdje se u propovijedi uz blagdan sv. Ivana Krstitelja govori o iskušenjima življenja iskrene vjere “u pustinji i divljini ‘mamutica’”, te se dakle ime zgrade rabi kao simbol za otuđeno, masovno urbano stanovanje,11 do stranice zagrebačke supkulturne omladinske skupine nogometnih navijača Bad Blue Boys, gdje se u opisu sukoba s policijom u ožujku 1999. objašnjava zašto su “s gornjeg dijela maksimirske ‘mamutice’ poletjele prve stolice”, te se dakle ime rabi za dograđeni stadion NK Dinama, odnosno – implicira se – za svako glomazno, ali i ružno i odbojno zdanje.12
Da takvo razumijevanje i upotreba nisu usamljeni, te da se na tom tragu mogla razviti zamjena ili barem ozbiljnija konkurencija tajkunari, i to, što vrijedi posebno napomenuti, upravo u spontanoj jezičnoj praksi na terenu i na podlozi istih vrijednosnih sudova i raspoloženja, pokazuje dopis novinskoga čitatelja koji se zgraža nad “stambenim mastodontima”, posebno “nekakvim čardačkim stambenim prostorom”, “nakaradom”, “nezgrapnom, ružnom četverokatnicom” bez građevinske dozvole, ukratko još jednom “u nizu trešnjevačkih mamutica”.13 A da je moguće i šire prihvaćanje, odnosno da se pojam emancipirao od svojega zagrebačkoga ishodišta i univerzalizirao, pokazuje tekst u splitskom dnevniku o “nasilniku”, “bahatom”, “divljem graditelju” koji u jezgri Rogoznice gradi višestruko višu i širu zgradu nego što mu je odobreno, ukratko “mamuticu”, koji je izraz urednik u naslovu još ponovio i pojačao atributom.14
Istodobno, to ne utječe na njenu percepciju: među urbanistima ona se drži kvalitetnim i za ono doba modernim djelom, a barem među mladim stanarima važnim elementom kvartovskoga urbanoga identiteta i nipošto nehumanom. Ipak, tajkunara je zasad odnijela pobjedu.
Globusov dossier iz lipnja 2004. važan je i stoga što spaja, odnosno u isti stručnokritički i društveno-mentalitetni kontekst stavlja podsljemenske tajkunare i obalnu apartmansku gradnju, pa autorice u vezi sa Zadrom pišu ne samo općenito opisno o “getoiziranim apartmanskim naseljima bez ikakve infrastrukture”, nego i već gotovo terminološki o “betonizaciji obale”.
Tako se stiže do drugih dviju novotvorenica koje su predmet ovoga rada: betonizacije i apartmanizacije, koje također rječnici još ne bilježe. Dok se u slučaju tajkunare, zahvaljujući samosvjesnim javnim istupima nekolicine arhitekata i njihovu čvrsto profiliranu grupnom i svjetonazornom identitetu, mogu ustanoviti, ako već ne posve pouzdano osoba, a ono sigurno grupa u kojoj je riječ nastala, te kanali njena širenja i prihvaćanja u javnosti, u druga dva slučaja takva vrsta rekonstrukcije nije moguća, ali jest identifikacija nekih drugih, ne manje relevantnih parametara koji također nedvosmisleno pokazuju kako je jezična inovacija isprepletena s društvenim kontekstom i neodvojiva od mijena u javnoj društvenoj svijesti, kao i to kolika je u tim procesima uloga medija masovne komunikacije.
Ovaj autor prvospomenutu je riječ prvi put čuo u Dnevniku HTV-a 11. rujna 2001, kada je novinar Branko Nađvinski najavio da će se te večeri u emisiji Meridijan 16 govoriti o jednoj “novoj pojavi”, naime o tome kako “sve više građana zahtijeva da se zaustavi divlja betonizacija naše obale”. No, u samome tome prilogu o stanovnicima Malinske na Krku, koji su nezadovoljni bespravnom gradnjom i najavljuju javni prosvjed, izraz nije spomenut, ni od strane autora, ni od strane organizatora prosvjeda. Sutradan, 12. rujna, urednica Dnevnika Nensi Brlek najavila je da su se “građani Malinske organizirano pobunili protiv betonizacije i divlje gradnje u svome mjestu”, pa je emitiran reportažni prilog u kojemu je prva, autorova rečenica glasila: “Malinska je postala simbol betonizacije obale”. To je i ostao jedini spomen dotične riječi: i autor reportaže i sudionici prosvjeda dalje su govorili isključivo o “bespravnoj gradnji”.
U ovom trenutku dostaju dvije napomene. Prvo, iako su oba priloga sadržavala relativno opširne izjave organizatora i sudionika prosvjeda, televizijski novinari, k tome u dvjema najgledanijim informativnim emisijama, pojavili su se kao jedini promicatelji nove riječi. To im je s jedne strane neosporno dalo poseban legitimitet ili status u očima tzv. prosječnoga gledatelja, ali se s druge sukobljava s iskustvom da takvi novi izrazi najčešće ne nastaju u redakcijama čvrsto strukturiranih i formaliziranih, izražajno na standardnom jeziku uobličenih emisija kakav je Dnevnik, nego spontano, na terenu, u neformalnim skupinama i društvenim situacijama kada se u manjoj ili većoj mjeri oslobađaju emocije, a s njima i jezična kreativnost, odnosno “terminološka” reakcija na neposredne izazove stvarnosti (upravo u takvu kontekstu i na takvoj podlozi nastala je, uostalom, i tajkunara, spontana i nepretenciozna inovacija, usmjerena ponajprije na igru i dosjetku, pa prepoznata kao relevantna i za sferu “ozbiljne” komunikacije i prikladna, čak nužna za popunu jedne terminološke lakune). Ostaje, ipak, razložna pretpostavka da je tako i bilo, tj. da su novinari riječ čuli na terenu, među prosvjednicima i uzrujanim mještanima, prepoznali je kao svježu, prikladnu i atraktivnu, te prihvatili, a samo je slučaj učinio da ne bude zabilježena iz usta pripadnika lokalne zajednice.
Drugo, za razliku od tajkunare, koja nije trebala rješavati svoje odnose prema konkurentnim leksemima, jer takvih za taj fenomen nije ni bilo izuzme li se eventualno već spomenuti, ali u Hrvatskoj slabo poznat i u javnoj svijesti uvelike zastario i dekontekstualiziran žargonski ili kolokvijalni izraz karingtonka (a njih u jeziku nije bilo naprosto zato što u društvu nije bilo onih koji takve kuće grade, tj. tajkuna kao prepoznatljive i definirane društvene grupe s izgrađenim identitetom kako prema unutra, tako i prema vani), betonizacija se u leksikonu morala postaviti u odnos prema, na jednoj strani, leksemu istoga korijena i bliska značenja, naime betoniranju, a na drugoj pozicionirati spram zatečenih općepoznatih pojmova i sintagmi koji su opisivali dotičnu stvarnost, naime bespravnoj gradnji, divljoj gradnji, uzurpaciji obale i sličnima. U njenu slučaju nije bio nov fenomen kao takav nego samo jedna njegova dimenzija, odnosno, preciznije kazano, širenje preko granica koje su dijelovi javnosti počeli spontano prepoznavati kao nedopustivo, ujedno i neizrazivo – u opsegu i intenzitetu za kojim se spontano počela osjećati potreba – dotadašnjim leksičkim repertoarom. Zatečena terminologija jednostavno se počela osjećati nedostatnom, i to ne toliko za tehničko opisivanje nove, tj. novoprepoznate stvarnosti, jer nju je i dalje formalno kvalitetno pokrivala sintagma bespravna gradnja, koliko upravo za izražavanje novooblikovana stava o njoj.
Drugačije kazano, ako i nije manjkao leksički repertoar u tehničkom smislu, očito je da je takav repertoar uzmanjkao u ekspresivnom smislu. To se jasno vidi iz navedene formulacije novinara B. Nađvinskoga o “divljoj betonizaciji” – iz današnje perspektive, kada se novotvorenica betonizacija već značenjski profilirala, ona se doima kao pleonazam, kao neka vrsta “drvoreda od stabala”, jer već sama betonizacija podrazumijeva “divljanje”, no iz perspektive onoga trenutka, kada novotvorenica tek polazi na neizvjestan put, kada se potreba za njom i njeno značenje više slute i osjećaju nego zaista znaju, atribut je gotovo neizbježan; on donosi nužnu i prepoznatljivu vrijednosnu obavijest kakvu sama imenica još ne podrazumijeva.
Ako se na prvi pogled i doima težim, njen je put zapravo bio lakši nego tajkunarin, jer ono što ju je ograničavalo, zapravo je u povratnoj sprezi precizno definiralo značenjski prostor koji treba popuniti. Tajkunara je tek morala sebi stvoriti značenje, a betonizaciju je ono čekalo spremno, definirano susjedima u semantičkom polju, još dok se, može se reći, nije ni znalo da će ga popuniti baš ona.
Formulacija pak novinarke N. Brlek zahvaća drugo pitanje koje se postavlja u toj početnoj fazi (i odmah na nj i odgovara): Jesu li posrijedi dvije različite i prepoznatljivo razgraničene stvarnosti koje se onda opisuju dvama jednako značenjski razgraničenim izrazima, dakle “betonizacija i divlja gradnja”, ili pak jedna te ista stvarnost za koju postoje dva izraza – stari i novi, ili domaći i strani, ili moderni i arhaični, ili stručni i općejezični, ali u osnovi kao dvije načelno jednakovrijedne varijante u obavijesnom smislu, pritom eventualno u nekoj mjeri stilski markirane po modelu binoma “hiljada ili tisuća”, dakle “betonizacija ili divlja gradnja”.15
Valja dodati da se usporedo s betonizacijom od početka pojavljuje apartmanizacija, stvorena prema istom, vrlo plodnome tvorbenome modelu. Dvije se novotvorenice često, gotovo u pravilu pojavljuju zajedno, kao sintagma, ali s jasno razgraničenim značenjem. Svoj odnos sa zatečenim glagolom betonirati “ugrađivati betonsku smjesu” nova imenica betonizacija lako je riješila, jer je kontekstualno i intonacijski od početka bilo jasno da ona, za razliku od općenitoga neutralnoga značenja, nosi izrazitu pejorativnu konotaciju, ima nekako ozbiljniji, formalniji status, te uži, specijaliziraniji obuhvat, dakle da znači neku vrstu “pretjerana, opasna, bezobzirna i/ili nezakonita betoniranja velikih razmjera”, da se ima razumijevati ne samo kao opća “gradnja betonom” ili “prekrivanje nečega betonom” nego kao “pretvaranje nečega u beton”, kao esencijalna transformacija. U sklopu toga apartmanizacija se smisaono situira kao djelatnost “neumjerene, bezobzirne, najčešće i nezakonite gradnje apartmana”, pa je utoliko specificirano samosvojan postupak, ali donekle i vrsta ili tip betonizacije kao šire destruktivne radnje, manje-više jednakih posljedica na krajolik.
Međusobni odnos dviju novih riječi, te njihov odnos prema zatečenome i dotad jedinome pojmu za takvo graditeljsko ponašanje u prostoru izvrsno je zahvatio novinar kada je napisao da “prava groznica apartmanizacije trese Brač”, pa nastavio: “Uz apartmanizaciju vežu se i pojave betonizacije obale, pa i divlje gradnje”.16 Zacijelo uvelike spontana, odnosno zasnovana na spontano oblikovanim jezičnim navikama kojih je autor i nasljedovatelj i (su)oblikovatelj, i – prirodno – još ne posve precizna, formulacija ipak jasno razlučuje tri kategorije, imenuje tri različite, barem u bitnome odvojeno prepoznatljive radnje ili ponašanja.
Kako je, dakle, precizno značenjsko i stilsko situiranje betonizacije i apartmanizacije u zatečene jezične odnose bilo drugačije naravi, uvelike i zato što nisu toliko žargonski markirane, a širenje – i horizontalno i vertikalno – bilo znatno brže nego u slučaju tajkunare, ovdje će se primjeri, umjesto dominantno kronološki, sistematizati drugačijim kriterijima. Jedan, teritorijalni, tiče se područja na kojemu su dva neologizma očito nastala, a ostali kanalā i protagonistā javne komunikacije koji su ih prepoznali, razumjeli i djelatno prihvatili.
Pregled medija upućuje na to da su Kvarner, istočna Istra i primorje od Opatije do Crikvenice bili područje gdje su u tijelima lokalne uprave i među pripadnicima relevantnih zanimanja, ali i u neformalnim situacijama počele sustavne rasprave o novoprepoznatoj stvarnosti, te spontani, uskoro i lokalno organizirani građanski prosvjedi. Najraniji primjer neologizma pronađen je na internetskoj stranici Primorsko-goranske županije, gdje u zapisniku 15. sjednice Županijske skupštine 26. studenoga 2002. stoji da je zastupnik Zdeslav Surina optužio “planere i arhitekte te neke dužnosnike iz samog vrha opatijske vlasti” da su se obogatili manipulacijama prilikom izrade gradskoga prostornog plana, a županijsku vlast da tolerira “betonizaciju i uništavanje opatijskog prostora”.17 Svi ti sukobi, upozorenja, javne optužbe i polemike kao odraz narasle osviještenosti sve širih segmenata javnosti i njihova interesnoga povezivanja vrlo su brzo prodrli u novine, prije svega Novi list, u početku u dijelove specijalizirane za teme lokalnoga dosega i značenja, npr. prilog Liburnijski Novi list, nedugo potom i u glavni dio riječkoga dnevnika, tada još uz upotrebu zatečenih izraza poput bespravna i divlja gradnja, devastacija i uzurpacija prostora...
No, počevši od kraja kolovoza 2003, gotovo danomice, u svim žanrovima, nalaze se i formulacije da je “apartmanizacija promijenila lice” Crikvenice ili da “betonizacija prijeti” Opatiji ili Krku, te se izvještava o peticijama što ih protiv betonizacije i apartmanizacije u tome i sljedećem mjesecu potpisuju stanovnici Valuna na Cresu, Dramlja kod Crikvenice, Lovrana itd. Sve se češće, pogotovo u komentarima i opširnijim tekstovima, dodaje da se isto zbiva i drugdje uz obalu, da ta “pošast” ugrožava cijeli hrvatski Jadran. Lokalna tema izborila se za status regionalne, uskoro i nacionalne; najprije je u lokalnoj zajednici prepoznata kao tek segment obuhvatnijih procesa, a onda su je kao takvu prepoznali i priznali društveni akteri u cijelom rasponu vertikalne i horizontalne društvene organizacije. Usporedo s tim procesom i neodvojivo od njega išla je i nova leksika koja ga je imenovala i vrednovala. Dokaz je tome spomenuto uvrštavanje prosvjeda u Malinskoj u dvije središnje političko-informativne emisije nacionalne javne televizije; ako i nije bio prvi, drugi primjeri zacijelo ne mogu znatnije promijeniti skiciranu sliku, uključivši njenu medijsku i leksičko-terminološku sastavnicu.
Sljedeća je kategorija širenje dva neologizma kroz diskurs politike, kako njegovim formalnim i institucionaliziranim kanalima, tako i onima neformalnijima, i to na dvije razine: komunikacijskom vertikalom u oba smjera, iz nižih razina uprave u vladu i obratno, te horizontalno, međusobnom komunikacijom tijelā lokalne uprave, pogotovo duž jadranske obale. Obje osi tvore gustu i mnogosmjernu mrežu komunikacijske interakcije.
Predsjednik vlade Ivica Račan održao je govor na Hrvatskom turističkom forumu u Poreču 20. rujna 2003, te upozorio na “zaprepašćujući i nedopustiv” broj neplanski i bespravno sagrađenih objekata uz obalu, odnosno, preciznije, na “agresivnu apartmanizaciju” i “‘betonizacijski’ trend”.18 Ovdje je irelevantno tko je autor govora: sam govornik ili stručne službe vlade. Za percepciju i širenje jezičnih inovacija bitno je tko ih je javno promovirao, te im svojim društvenim statusom i mjestom u medijskom prostoru koje uza nj ide dao legitimnost. Prosječna javna percepcija uglavnom ne razlikuje jezični i izvanjezični, ovdje politički autoritet, te ih je sklona poistovjećivati. Samim time činjenica da je neku riječ ili sintagmu izgovorio predsjednik vlade i na čisto jezičnonormativnoj razini postaje uzor preporučljiva diskursa ili barem ovjera pravilnosti. Jer, “pojedine socijalne uloge i statusi pojavljuju se kao nužni preduvjeti za zauzimanje nekog mjesta u javnom saobraćanju” (Škiljan 2000: 27), a sa stajališta javne komunikacije politička elita kao društvena grupa relevantniji je komunikacijski kolektiv nego uglavnom anonimni državni službenici.
Kako su skupu prisustvovali neki ministri, saborski zastupnici, lokalna vlast, oko 350 turističkih radnika i niz predstavnika turističkih udruga i grupacija, barem neki među njima zacijelo su dva neologizma bilo svjesno, bilo spontano uključili u vlastiti leksički fond, u početku vjerojatno na razini profesionalnoga žargona, te u svoju opću komunikacijsku kompetenciju. Što se tiče ministara, ponajprije onih čiji su resori po naravi stvari zainteresirani za temu, inovaciju je prihvatila ministrica turizma Pave Župan-Rusković, te pogotovo novi ministar zaštite okoliša Ivo Banac, možda i prvi medijski snažno pokriveni pripadnik političke elite koji je nove izraze sustavno počeo rabiti u svim tipovima javnih istupa: relativno neformalnoj komunikaciji sa stanovništvom i lokalnim vlastima za boravka u Istri u početku rujna 2003, televizijskim istupima na nacionalnoj razini, intervjuima i izjavama za medije, od nacionalnih do lokalnih poput Dubrovačkoga lista (te ih samim time primjenjivati i na iste pojave na drugim lokalitetima), naposljetku i u internoj stranačkoj komunikaciji, u Pismu članstvu Liberalne stranke u povodu parlamentarnih izbora.19
Kao primjer ekspanzije na horizontalnoj razini može se navesti konferencija za novinstvo koju su potkraj veljače u Korčuli održali gradonačelnik, dubrovačko-neretvanski župan i predsjednik Županijske turističke zajednice. Tema je bila opasnost “betonizacije otoka”, a koji dan potom uslijedilo je i priopćenje ogranka HSS-a da će vlada biti odgovorna “za sve eventualne devastacije i betonizacije”.20 Ista terminologija rabila se i u raspravi o prostornom planu na sjednici Gradskoga vijeća Visa, uključivši i pripadnike oporbenoga HSP-a,21 ako je uopće potrebno posebno napominjati da je posrijedi opća, nadideologijska tema, te da je samim time takva i pripadna leksika.
Nova, dominantno HDZ-ova vlada koja je proizišla iz izbora potkraj godine naslijedila je i dva neologizma. Štoviše, njen predsjednik Ivo Sanader i ministar mora, turizma, prometa i razvitka Božidar Kalmeta od prvih javnih istupa rabili su ih dosljedno i veoma frekventno, i u internoj i u eksternoj komunikaciji. Gotovo bi se moglo reći da ih je vlada terminološki institucionalizirala onako kako je osnutkom Savjeta za prostorno uređenje države organizacijski institucionalizirala svoj interes za temu koju oni imenuju. Primjerice, na sjednici vlade 12. veljače 2004, kada je Savjet osnovan, njegov predsjednik arhitekt Jerko Rošin govorio je kako je “apartmanizacija hrvatske obale poprimila zabrinjavajuće razmjere”, a I. Sanader zaključno izjavio kako će vlada zaustaviti “nedopustivu betonizaciju i apartmanizaciju” na Jadranu.22
Svi su tekstovi izrazito emotivni, s nerijetko neprikrivenim gnjevom, te svakovrsnim snažnim izrazima, nerijetko žargonizmima. Usporedo s njima u optjecaju su i standardnojezični izrazi, ponajprije iz administrativnoga funkcionalnoga stila kojima su žargonizmi dopuna, pojačanje i osvježenje, element koji ih pojačava s obzirom na to da su uslijed barem trodesetljetne česte upotrebe neizbježno izgubili dio ekspresivnosti i konkretnosti, možda se donekle i rutinizirali. Aktivne su nove izvedenice, sintagme i frazemi: “tajkunska arhitektura 90-ih” ili “tajkunska izgradnja” (Globus 11. 6. 2004: 87, 89), ne samo opisno estetsko vrednovanje poput “ružne” ili “neskladne” zgrade, nego snažno ekspresivni, sugestivni izrazi kao što su “arhitektonske nakaze” (JL 10. 5. 2002: 23), metafore tipa “gladijatorska arena” za stadion u Maksimiru ili “vulgarna metropolizacija” za naglu prostornu ekspanziju Zagreba (K. Rogina). U uvodnome tekstu serijala u Jutarnjem novinarka, objašnjavajući što se će birati, rabi izraze “najružnije” i “najneskladnije”, ali i snažno ekspresivno “najnakaznije (zgrade)”, povjesničar umjetnosti Radovan Ivančević govori o mnogim “grdobinama” i posebno jednoj “nagrdi”, arhitekt Tomislav Premerl drži da tajkunare i “nisu pitanje arhitekture, nego sociološka i psihološka tema”, za arhitekta Andriju Rusana one su “zagadile” sjeverni dio Zagreba itd; predsjednik vlade Račan u porečkom govoru spominje “nepojmljivo vizualno nagrđivanje”. U tekstu koji dramatično počinje slikom kako “otkucavanju zadnji trenuci” da se nešto učini slijedi još dramatičnija metafora bolne, mučne i kobne bolesti: obalu razaraju “apartmanske metastaze”, a loši zakoni su “primarni tumor” (SD 21. 2. 2004: 15; SD 10. 4. 2004: 11) – govori se o “žderačima prostora”, što oboje također može bili slika bolesti koja izjeda tkivo, a nad tekstom je egida URBOKRADICE, s(p)retna, svježa ali ujedno spontano razumljiva kovanica, a uz betonizaciju i/ili apartmanizaciju čest je atribut “pogubna” ili “pogubni trend”, odnosno o njima se govori kao o “agresiji” (na prostor/ obalu/ krajolik).
Nadalje, kao dodatak semantičkom polju kojemu je os apartmanizacija ubrzo se pojavila još jedna riječ načinjena relativno novim, sociolingvistički motiviranim tvorbenim modelom karakterističnim upravo za žargone i druge neformalne stilove i moderne oblike komunikacije, a nadahnutim engleskim kovanicama tipa motor + hotel → motel “hotel za motorizirane putnike”. Te blende ili slivenice nastaju slijevanjem dviju riječi ili njihovih dijelova u novu cjelinu, “često ali ne i obavezno motivisanom preklapanjem njihovih formalnih segmenata”, pri čemu je tako dobivena slivenica i semantički kombinacija dijelova koji su ušli u njen sastav. Bez obzira na razliku u formalnim mehanizmima slijevanja, slivenicama su “zajedničke dve osnovne i međusobno povezane odlike”. Jedna je “šaljivi, kalamburski karakter”, verbalna zaigranost, kreiranje neočekivanih, nerijetko humornih ili satiričnih značenja, dakle u biti i nipošto neočekivano kontekst u kakvu je skovana i tajkunara, a druga “njihovo napadno prisustvo u jeziku medija, naročito reklame” (usp. Bugarski 2003: 121–122).
Prema podjeli koju predlaže taj lingvist, naša slivenica pripada četvrtom tvorbenome modelu, kada se slijevaju dvije cijele riječi, tako da se svaka može integralno iščitati, dakle apartman + manija → apartmanija, u lako prepoznatljivu značenju “pomame (manije) za gradnjom apartmana”, a možda bi se moglo dodati i kao ekspresivnija ili pejorativnija varijanta već etablirane apartmanizacije, neka vrsta njena komparativa, svojevrsna spontana reakcija sudionika javne komunikacije na prve znakove njena habanja ili rutinizacije uslijed česte upotrebe. Naime, konteksti u kojima se javlja također se odlikuju izrazitom emocionalnošću, kao i cijeli javni diskurs o tim temama, te potreba za održavanjem te napetosti zacijelo trajno potiče ne samo na upotrebu snažnih pridjeva nego i tvorbu sve novijih izraza u sklopu istoga leksičkoga polja.
Što se pak tiče razdoblja nastanka ili barem početka uočljivije ekspanzije, internetska pretraga i osobno čitalačko iskustvo opet upućuju na dva očito (i) lingvistički burna mjeseca prošle godine: jedan dnevnik javlja kako je “apartmanija uhvatila maha” u Pakoštanima,23 gospodarski komentator drugoga dnevnika, žestinom prilično atipičnom za tu rubriku, ali očito ne i za konkretnu temu, zgraža se nad “stranim divljim investitorima” i “građevinskom mafijom” koji obalu pretvaraju “u betonsku džunglu (divlja gradnja, betonski teror, apartmanija...)”,24 a novu slivenicu spremno prihvaća i visoki državni dužnosnik, pučki pravobranitelj Ante Klarić, izjavljujući da valja ustrajati u “borbi protiv apartmanije”.25
No, neosporno je da ti napisi i inače obiluju kolokvijalizmima i žargonizmima, te da je i sama (vila) tajkunara – iako je Penezić određuje kao “termin” – zapravo proizlazi iz toga jezičnoga sloja, svjedočeći još jednom gdje stanuju tvorbena invencija i izražajna snaga. Globusov tekst iz lipnja 2004. sadrži niz supstandardnih izraza (Penezić govori o tajkunima koji su “skužili” gdje je profit, pa najprije “izraubali zemljište”, a sada “raubaju zrak”, tj. umjesto vila grade nebodere) ili spontano skovanih izraza s osloncem na fenomene popularne masovne kulture, kao kada njegov kolega Rogina, govori o “sapuničastim aglomeracijama” pod Sljemenom, misleći na kič kakav se vidi u tv-melodramama meksičke produkcije. I u stenogramima ČiP-ove Komisije za prelijepo niz je ironičnih napomena kako se tako lijepe zgrade jedva mogu naći u Dallasu, Santa Barbari i Peytonu, mjestima koja nisu – ili nisu samo – toponimi stvarne američke geografije nego prije svega lokaliteti tv-melodrama, ambijentalne i društvene činjenice popularne kulture koja tako postaje općepoznat referencijalni okvir za kritičko vrednovanje hrvatske stvarnosti.
No, i dužnosnica čiji je javni diskurs u načelu neekspresivan i dosljedno oblikovan u skladu sa standardnojezičnom normom, ministrica zaštite okoliša, prostornoga uređenja i graditeljstva Marina Matulović-Dropulić, obrazovanjem arhitektica, na sumnje da su graditelji i inspektori interesno povezani ustvrdila je da se zbog organizacijskih razloga oni “naprosto ne mogu tako brzo ‘skompati’”26 – dakle – i kao rođena Zagrepčanka posegnula je za urbanim žargonizmom.
Bez obzira na to što je istraživanje koje bi urodilo apsolutnom rekonstrukcijom realno neizvedivo, fascinira što od prve pronađene potvrde apartmanije u (tiskanim) medijima do njene prve upotrebe kod protagonista formalnoga političkoga diskursa nije prošlo ni deset dana, a ni betonizaciji za isti put nije trebalo osobito dugo vrijeme. Mediji danomice brišu granicu između privatne jezične šifre i žargona, a žargon se brzo i sve brže ustaljuje u općoj upotrebi i preko razgovornoga funkcionalnoga stila postupno prelijeva u standardni jezik, prelazeći put od neformalnoga, familijarnoga jezičnog izraza prema formalnome sa sve manje otpora.
Primjer upotrebe mamutice od strane jednoga crkvenoga reda i jedne supkulturne navijačke skupine samo je možda atraktivniji, no i drugi su (izvorni) žargonizmi potvrđeni ne samo u širokoj skali protagonista javnoga govora nego i u praktički svim tiskanim medijima, citiranima i necitiranima, kakav je npr. tjednik Glas Koncila koji izdaje Hrvatska biskupska konferencija te u svim novinskim žanrovima, uključivši čitalačka pisma kao osobito relevantan pokazatelj društvene i prostorne proširenosti i prihvaćenosti neologizama kao značenjski preciznih i komunikacijski prihvatljivih. U makarskom je hotelu Biokovo 23. travnja 2004. održan okrugli stol Devastacija i betonizacija Makarskog primorja, kojega je suorganizator bio Ekonomski fakultet iz Zagreba, a voditelj i glavni sudionik pročelnik njegove Katedre za turizam. Iako novinski izvještaj sutradan u Slobodnoj Dalmaciji ne donosi izravne navode, nemoguće je da se dva neologizma nisu uvelike rabila u raspravi, a zacijelo i u pisanim prilozima. Time su ušli i u posljednju preostalu komunikacijsku domenu – “pravu” znanost, i potvrdili se u izvorno znanstvenom, a ne samo u znanstvenopopularnom ili publicističkom kontekstu i funkcionalnom stilu. Pa ako je ta upotreba ondje možda i ostala ponešto neformalna, ako im je jezični status možda još bliži profesionalnom žargonizmu negoli znanstvenom terminu, očito je samo pitanje vremena kada će prijeći i taj prag.
Unutar pak pojedinih žanrova, tj. tekstova koji im pripadaju, uočljivo je da redaktori i urednici, pripremajući ih za tiskanje, nerijetko u opremu izdvajaju upravo navedene izraze, kojiput na tome tragu stvaraju vlastite neologizme kao pojačanje – i obogaćenje – društveno zatečene i konkretnim tekstom posredovane terminologije, npr. urbokradice, a kojiput, kada ih u novinarovu tekstu, makoliko bio tematski relevantan, ipak nema, nastupaju kao oni koji ih autonomno uključuju u redakcijskoj doradi, npr. u potpisu pod fotografiju “pitome marinske vale [kojoj] prijeti apartmanizacija”.27
U vezi s ulogom masovnih (tiskanih) medija u opisanome procesu vrijedi napomenuti još nešto. Izvještavajući npr. sa sjednice vlade, novinar među temama odabire one koje će obraditi, pri čemu kriteriji mogu biti osobna procjena važnosti ili zanimljivosti, zahtjev urednika ili vlasnika ili pak neka kombinacija toga dvoga. Za ovu je raspravu relevantno istaknuti kako odabir teme u većoj ili manjoj mjeri podrazumijeva i preuzimanje diskursa, prije svega leksike kojom se dotična tema opisivala, ali i to kako taj odabir može biti potaknut upravo atraktivnošću i ekspresivnošću leksika, njegovom atipičnošću za komunikacijski kontekst ili pojedinoga njegova sudionika, odnosno neobičnošću ili prisnošću u odnosu na izvjestiočeve govorne navike ili pak dominantnu intonaciju diskursa kakvu njeguje njegov medij.
Vrijedi stoga usporediti kako je šest dnevnika nacionalnoga ili regionalnoga dosega izvijestilo o sjednici vlade u Požegi 3. lipnja 2004, kada se pod 3. točkom dnevnoga reda raspravljalo o Programu poticajnih mjera za samozapošljavanje i razvoj malog obiteljskog poduzetništva u turizmu, koji je prihvatila prethodna vlada 14. ožujka 2002, te ga počela službeno provoditi od 1. listopada iste godine.28 Nije naodmet imati na umu da to koincidira s anketom Jutarnjega o tajkunarama i vremenom kada ta riječ ulazi u medijsku i uopće javnu upotrebu, te prvim spomenom betonizacije u Skupštini PGŽ, kao i pojavom apartmanizacije. Ovdje se, dakako, ne razmatra Program nego jezični odraz: neovisno o svemu tome, neosporno je da je on unio novu temu u diskurs vlasti na svim razinama, a s njome i novu terminologiju, kako onu koju je sam sadržavao, tako – posredno – i onu čiji je nastanak po naravi stvari poticao i nadahnjivao. To ujedno, neovisno o tome tko je kome u kojemu trenutku bio nadahnuće, korespondira s povećanom sviješću javnosti o toj tematici.
Pet ih je na sjednici imalo vlastite dopisnike, a jedan se poslužio agencijskim izvještajem (pa je utoliko u ovu usporedbu uključena i HINA kao važan protagonist javne komunikacije i distributer leksika u internoj komunikaciji medijske djelatnosti). Sutradan dva dnevnika uopće ne spominju navedenu točku nego prednost daju drugim temama: Slobodna Dalmacija gospodarskom pojasu na Jadranu, a Večernji list projektu sadnje vinograda, voćnjaka i maslinika. Jedan, Jutarnji list, navodi da se raspravljalo i o zaštiti obale, koju “devastira gradnja brojnih apartmana”, pa citira ministra Kalmetu, ali ne donosi riječ koju bismo možda očekivali. I izvjestioci ostala tri lista uvrštavaju tu temu, Vjesnik čak kao glavnu, na prvome mjestu, a Novi list i Glas Slavonije, kao drugu, iza rasprave o sadnji vinograda i voćnjaka, no oni ujedno, upravo citirajući B. Kalmetu, posreduju i očito njegove izvorne izraze, uključivši apartmanizaciju.29
Ovakav odnos, među ostalim, pokazuje da izvorno lokalna, pa regionalna tema i popratna terminologija više ne utječu na distribuciju apartmanizacije, odnosno da pretpostavljena osobna i/ili uređivačka bliskost, prostorna, interesna ili emocionalna, sa stvarnošću koja se tako imenuje nije relevantna za doživljaj imena i njegovo prihvaćanje: splitski dnevnik ga nema, a osječki ima. Važnije je pak imati na umu kako onaj tko odabire temu, uglavnom – u odnosu tri naprama jedan – odabire i pronosi i njenu tipičnu leksiku, svjesno ili ne, motiviran političkim autoritetom onoga koji je rabi, profesionalnom odgovornošću koja mu nalaže vjerno prenošenje citata, vlastitim aktivnim jezičnim osjećajem, čime četvrtim ili nekom kombinacijom. To na ishod ne utječe: apartmanizacija i betonizacija, kao i tajkunara, među nama su i kao riječi i kao stvarnosti.
Naposljetku, i ovaj je rad – po naravi stvari – promicatelj riječi kojima se bavi i stoga se može učiniti tek dijelom zatvorena i nerazmrsiva kruga. No, tu sudbinu mogao je izbjeći samo na jedan način: da ga ne bude. Tek to bi bilo zatvaranje kruga, dakle nešto protivno samoj naravi kako stvarnosti, tako i jezika koji tu stvarnost i opisuje i (su)oblikuje.