Komparativna analiza reklama socijalizma i tranzicije iz perspektive vizualne sociosemiotike

Kužina, Iva. Komparativna analiza reklama socijalizma i tranzicije iz perspektive vizualne sociosemiotike / seminarski rad – diplomski studij. Zagreb: Filozofski fakultet. 2018. Voditeljica: Kolanović, Maša.

1. Uvod

U ovom radu bit će prikazane reklame odrabranih proizvoda koji su postojali i reklamirali se u razdoblju socijalizma, a ujedno i u razdoblju tranzicije. Nužna je usporedba prezentacije istih proizvoda u različitom vremenu kako bi se čim bolje prezentirala društvena stvarnost reflektirana u oblikovanju reklamnih diskursa te kako bi se načinio čim vjerodnostojniji pregled ideologija prezentiranih u diskursima i transformacija kupaca kroz vrijeme.

Prodiranjem američkih utjecaja u Europu, time i u Jugoslaviju, primjećuje se postojanje dvosmislenog odnosa prema konzumerizmu – iako postoji otpor amerikanizaciji i kapitalističkim tendencijama javlja se i preuzimanje ideologije standarda – unatoč klasificiranju radničke klase kao neuspješne, lijene i generalno neodgovorne, vladajuća klasa primjećuje veće postotke uspješnosti obavljanja poslova uz rast radničkog standarda:

„Suprotno idealističkom komunističkom načelu - od svakoga prema sposobnostima, svakome prema potrebama- zaključeno je da primanja svakoga radnika ovise u prvom redu o njegovoj osobnoj učinkovitosti jer tendencija izjednačavanja djeluje destimulirajuće. Zatvorio se tako krug: radnik mora biti djelotvorniji jer će time rasti i opća produktivnost na temelju koje će se povećati plaće i porasti standard…..Potrošačka je kultura tako postala važnim dijelom Programa SKJ jer radnik koji je više radio i zaradio, izvan radnoga mjesta će kao potrošač kupujući proizvode i usluge činiti sebe sretnijim i zadovoljnijim, stvarati bolje životne uvjete i povećavati si standard.”1

Širenjem supermarketa (polovicom 1962. godine u Hrvatskoj su 72 samoposluge, a 1965. godine 955 samoposluga i 93 robne kuće2) razvija se i sloboda izbora potrošača, ali i potreba za reklamiranjem i pakiranjem proizvoda – dolazi do promjene materijala, načina i etiketa koji proizvod samopredstavljaju. Primjer postojanja i planiranja proizvoda, tržišta kao i homogene skupine kupaca je i postojanje oglašivačke agencije Ozeha. Ozeha unosi novitete u sistem oglašavanja i proizvodnje - reklame provjerava na kontrolnim skupinama prema primjerima američkih parnjaka, stvara anticipatorno okružje proizvoda (višedjelne reklame, prvo postavlja proizvode pa ih tek naknadno oglašava), te mijenja standardizirane obrasce reklamiranja čime se učvršćuje kao sredstvo manipulacije tržišta, proizvoda, ali i kupca. Reklamiranje proizvoda sada zahtijeva stvaranje odnosa s kupcima, ne uključuje više puko faktografsko i funkcionalno predstavljanje proizvoda jer kupci posjeduju mogućnost samostalnog izbora. U tranziciji je potrošačko društvo transformirano u američki ideal: iskazivanje individualnosti potrošačkim navikama dostiže svoj vrhunac te je kvaliteta života u potpunosti izjednačena s potrošačkom moći pojedinca. Reklamni diskurs dobiva na važnosti – u životu kupca je sveprisutan, intruzivan, a proizvođaču barem jednako bitan koliko i sam proizvod.

2. Hipoteze

Osnovna hipoteza analize je postojanje razlike u oblikovanju kupca i njegovih potreba, a time i reklamnog diskursa, ovisno o uključenosti u različit ideološki diskurs. Hipoteza se testira analizom reklamnih diskursa različitih razdoblja, istih proizvoda, a temelji se na procjeni sredstava znakovnih sustava korištenih u reklamama. Svaka reklama, neovisno prenosila ona utilitarne, egzistencijalne ili ludičke vrijednosti, stvara i prenosi određeni oblik svijeta u kojem funkcionira, tj. svjetonazor i perspektivu, te se obraća određenoj ciljanoj skupini primatelja te oblikuje njihova očekivanja. Očekivanja se mogu potvrđivati, npr. Da, od svega što tražite ovaj proizvod najbolje ostvaruje te funkcije, ili se mogu preoblikovati kada se kupcima nudi proizvod koji ispunjava obećanja čije uvjete reklama sama stvara, primjerice mijenja se kontekst uporabe proizvoda ili se unosi identifikacijski element, naturalizira nov običaj i sl. Proučavanjem drugog stupnja označavanja, konotacija, mogu se pročitati vrijednosti i perspektive diskursnog prostora u kojem reklama cirkulira i primatelja kojeg stvara (autonomnog ili heteronomnog, samostalne klijentele koja bira jedan proizvod ili nesamostalne koja ili ne zna što treba te joj reklama pruža ostvarenje dotad nepoznatih potreba ili klijentele koja zbog raznolikosti ponude ili proizvoda ne može sama odlučivati). Reklame prenose svjetonazore koji su vezani uz spomenute vrste kupaca, ali i uz ciljeve i vrijednosti društvene zajednice u kojoj su u opticaju (utilitaristička funkcija, zadovoljstvo, mitologizacija, i sl.). Nadalje, iz tekstova, reklamnih diskursa, reklama će se iščitati i razlike društvenog uređenja ovisno o razdoblju i prostoru.

3. Metodologija

Analiza će biti provedena iskorištavajući nekolicinu metodologija autora koji su se doticali vizualne sociosemiotike i razina značenja. Promatrajući kompoziciju reklamnog diskursa prvotno je potrebno primijetiti modalnosti koje su u njemu iskorištene, a tek se kasnije prelazi na način njihova iskorištavanja kojim se stvara pojedinačno (za svaki modalitet zasebno jer svaki modalitet posjeduje vlastite zakonitosti) i ukupno (modaliteti zajedno) značenje. Kompozicija reklamnog diskursa može se promatrati kroz tri sistema (koja su u međusobnom odnosu)3. Ovakvo razumijevanje kompozicije (kao i svako) kulturalno je određeno, slijedi zapadnjačku kulturu te time odgovara analizi odabranih reklamnih diskursa. Kroz sistem informativne vrijednosti koji ovisno o poziciji elemenata u odnosima gore/dolje i lijevo/desno im pridaje vrijednost idealnog/realnog i danog/novog elemente se uokviruje u postojeće okvire znanja o čitanju diskursa, razumijevanje lijevoga kao danoga i desnoga kao novoga se slaže i s kognitivnim aspektom čitanja gdje nova informacija slijedi prethodno usvojenoj4. Analizom sistema istaknutosti se uzimaju u obzir načini predstavljanja elemenata ovisno o načinu integracije elemenata u cjelinu, točnije, elementima se pridaje hijerarhijska vrijednost ovisno o njihovoj istaknutosti5. Analiza sistema okvira donosi informacije o razjedinjenosti ili sjedinjenosti prikazanih elemenata (čime se primjerice označava povezanost/izdvojenost proizvoda s markom ili se proizvod povezuje s obećanjem cjelokupnog diskursa)6. Nakon određenja kompozicije i vrijednosti pojedinačnih elemenata s obzirom na njihovo pozicioniranje u diskursu svaki element vrijedi pojedinačno, ali i u odnosima s drugim elementima, tumačiti s obzirom na njihovo konotativno i denotativno značenje. Denotativno značenje uzeto je u značenju R. Barthesa kao mita, značenja druge razine u kojemu znak prve razine (sastavljen od označenog i označitelja) postaje označiteljem druge razine te s označenim stvara mit, značenje druge razine ili konotaciju7. Heteronomnost i autonomnost, tj. samostalnost i nesamostalnost, proizlazi iz same reprezentacije proizvoda u tekstu. Ukoliko se daje obećanje o proizvodu riječ je o nesamostalnoj heteronomnoj publici čija se očekivanja formiraju upravo reklamnim tekstom, stvara se nova potreba ili nudi određeni stil života i identitet. Ukoliko se ne daje obećanje o proizvodu već sam proizvod, tj. njegova reprezentacija je objektivna, riječ je o samostalnoj, unaprijed formiranoj, publici. Nadalje, reklamni diskursi analizirat će se u odnosu na Greimasov semiotički kvadrat pomoću kojeg Jean-Marie Floch objašnjava strategije reklamnih diskursa. Razlikuje praktične, mitske, kritičke i ludičke valorizacije ovisno o strategiji djelovanja određenog diskursa. Valorizacije su modeli kojima se objašnjavaju diskursi te pomoću kojih je omogućeno razumijevanje cilja djelovanja određenog diskursa, a ne vrijednosti koje su upisane u te diskurse.

4. Analiza

4.1. Čarli

4.1.1. Čarli: 1974. godina – Danas pere Čarli

Reklama za Čarli iz 1974. godine, naziva Danas pere Čarli, evocira kulturno pamćenje čiji je materijalni nositelj televizijska reklama istog slogana. Autorizacija Čarlija kao autoriteta izvedena je evaluacijom koja obvezuje na određeni tip ponašanja teorijskom racionalizacijom, tj. načinom kako stoje stvari što se postiže izjavnom rečenicom u obliku proglasa i antropomorfizacijom alata. Teorijska racionalizacija znanje o stereotipnom odvijanju događaja (Ja perem suđe) Čarlija pretvara u novi koncept odvijanja događaja – Čarli pere, ja pozadinski sudjelujem te ga naturalizira neupitnom izjavnom rečenicom. Time se subjekt ja prevodi u pacijensa, dok je alat agens, Čarli, nositelj radnje. Autorizacija nije izvedena eksplicitno već korištenjem kulturnoga znanja, istost proizvoda i televizijskog i plakatnog diskursa ju evocira kod primatelja. Nadalje, konotativno značenje reklame izvedeno je i kompozicijom radnje. Elementi kompozicije su ujednačeni i sjedinjeni, bojom, točnije njezinom zasićenosti, te su postavljeni u okvir kontinuirane linije u prednji plan, dok je stražnji plan u potpunosti prazan. Postavljanje proizvoda uz donji rub ostavlja gornji prostor praznim čime se implicira realnost (za razliku od gornje opozicije idealnoga), što je u skladu i s autorizacijom naslova reklame, ali i teksta upisanoga na proizvodima. Sjedinjenost figura u tekstu ostvaruje predstavljanje čitave marke (brand image), a ne individualnoga proizvoda. Nazivi pojedinih proizvoda su istaknuti kontrastnim bojama (žutom), kao i tekst opisa proizvoda (crvenom), koji je osim kontrastom naglašen i postavljanjem u bijeli polukrug, tj. prikaz tanjura. Font naziva proizvoda evocira ludičku funkciju proizvoda, što je u skladu i sa ciljanim efektom slogana, ali i teksta opisa proizvoda: blistavo posuđe/mirisna kuhinja/sačuvane ruke. Frazemima se briše agens te se u središte postavlja alat, ali postiže se i još jedna funkcija – stvara se idealni, ali i obredni motiv. Transformacijom pacijensa u agensa, izbacivanjem originalnog agensa i evociranjem ritualnosti stvara se slika proizvoda koji nadilazi svoje funkcije davanjem ne samo obećanja o proizvodu, tj. marki, već određenog svjetonazora u kojemu rad predstavlja određenu uspješnost i ugodu te su time primatelji predstavljeni kao neautonomni kupci kojima se stvara nova potreba i identitet te odnos reklamnog i diskursa i primatelja odgovara logici ugovora. Također, fraza sačuvane ruke prema stereotipnom znanju može uključivati i užu, konkretniju, skupinu kupaca koja se detaljnije odnosi prema vlastitoj njezi – ženama. Smanjena figurativnost reklame nosi reprezentacijsku funkciju, ali uz nju vrijedi uključiti i kontekst, tj. spoznaju o sloganu i nazivu reklame prenesenom iz televizijske reklame kojim se potiču utopijske, egzistencijalne vrijednosti idealnih uvjeta funkcioniranja, a ne isključivo utilitarne vrijednosti proizvoda, tj. marke.

4.1.2. Čarli: 2014. godina – Najbolja hrvatska sapunica

I ova Čarlijeva reklama evocira kulturno pamćenje čiji je nositelj ponovno televizija, ali u ovom slučaju se odnosi na identitet koji se poklapa sa stereotipnim prikazom prosječnog hrvatskog građanina koji ili prati sapunice na televiziji ili barem posjeduje određeno tipično znanje o njima. Dvosmislenost oblika sapunica je iskorištena i konotativno i denotativno. Sapunica je produkt sapuna, tj. deterdženta kojeg se reklamira. Denotativno označava se produkt korištenja sapuna, dakle rad, dok konotativno u općejezičnom znanju nosi pozitivne nijanse zabave. Rekontekstualizacija „sapunice“ u drugom smjeru – sapunica se konotativno odnosi na telenovelu, ali denotativno na produkt deterdženta ili sapuna, ali u sebi nosi pozitivnu konotaciju jer dok se odnosi na proizvod, zapravo se na nj odnosi povezujući se s njime asocijativno, ipak nije riječ o proizvodu već o njegovu produktu kojim se predstavlja. U trenutku kad reklama koristi slogan Najbolja hrvatska sapunica na hrvatsko tržište ulaze razne strane sapunice, ali nastaju i domaće. Izbor naslova je nadalje zanimljiv jer implicira aktivnost koja se obavlja u privatnosti doma, aktivnost koja je za osnaživanje obiteljskog jedinstva u određenim razdobljima razvoja i popularnosti televizijskog programa bila u jednakoj mjeri važna koliko i zajednički obrok. Uključuje primatelja u narativ te rekontekstualizira kolektivna sjećanja koja nose identitet neke zajednice. Konotacija teksta pojačana je izborom fonta i kompozicijom figura u diskursu. Naime, tekst je pojačan postojanjem loga Hrvatske kvalitete u gornjem lijevom uglu reklame i kompozicijom figura na reklami te njihovim odnosom prema tekstu. Denotativno znak se odnosi na sam proizvod te nosi informativnu vrijednost praktične valorizacije reklame (proizvod hrvatske kvalitete), dok konotativno, na nadjezičnoj razini, daje kulturnom pamćenju, koje ostatak reklame prenosi, novo čitanje koje pripada određenoj društveno - kulturnoj zajednici, a ne kulturnom odsječku na koje se konotativno odnosi (sapunice i telenovele kao produkt stranog tržišta – sapunice i telenovele kao obilježje života hrvatskog građanina). Kompozicijski figure u tekstu su sjedinjene u središtu cjeline te stvaraju jedinstveno značenje predstavljajući ne samo jedan proizvod već liniju proizvoda marke Čarli. Uokvirene su kontrastom prema stražnjem planu kojemu se ne može pripisati nikakav sadržaj osim funkcije isticanja figura prednjeg plana. Diskurs uključuje primatelja u komunikaciju proizvodnjom sekundarnog značenja te time iskazuje svoju ludičku funkciju te ne nosi praktične ili kritičke vrijednosti iz čega proizlazi da je klijentela kojoj je reklama upućena već informirana o proizvodima. Reklama potiče kupnju stvaranjem identiteta kupca, određenih egzistencijalnih vrijednosti, čime kod kupaca teži stvoriti određeni stil života, tj. potrošnje, što se onda prenosi na čitavu marku (brand). Ciljana publika diskursa nije ograničena kao u prvom primjeru Čarli reklame, ali s njom ulazi u odnos i pokušava ju oblikovati kao stalnog kupca koji tim proizvodima postaje nešto više, stvara novi identitet korištenjem proizvoda, čime se reklama prenosi ne samo na čitavu liniju proizvoda već i na cijelu marku.

4.2. Radenska

4.2.1. Radenska: 1960. godina

Prema kompoziciji, u reklami za Radensku iz 1960. godine, likovi (patuljci i boca) su sjedinjeni te uokvireni tekstualnim dijelom, smješteni u centar diskursa, dok dimenzija dubine nije iskorištena, te je dvodimenzionalni prikaz u skladu s identitetom prikazanih likova crtanog filma. Nije iskorištena niti eidetska kategorija linija niti razgraničavanja, zbog sjedinjenosti figura diskursa. Sjedinjenost elemenata dvostruko se povezuje sa značenjem teksta postavljenim u gornjem planu reklame: hej – ho, hej – ho,, otkrili blago smo: primarno je u odnosu s prikazanim likova radnih patuljaka iz crtanog filma Snjeguljica i sedam patuljaka (1937. godina, prvi svjetski dugometražni animirani film), iako je prikazano samo pet patuljaka na njih konotira njihov oblik, tekst i kontekstualno znanje, a sekundarno s natpisom na donjem planu reklamnog diskursa: Radenska donosi zdravlje i vitalnost. Nadalje su povezani crtežom tri srca (uz oba teksta i na prikazu proizvoda) što je i logo Radenske od 1936. godine. Prvi tekst je povezan s crtanim filmom smislom jer su patuljci u filmu rudari u potrazi za zlatom (blagom), iznimno pozitivno obojeni, a na reklami su uokvireni u poziciji prikazanja otkrivena blaga (u skladu s tekstom). Nadalje se proizvod i njegov prikaz vežu asocijacijama na dugovječnost, kvalitetu i prvenstvo. Tekst gornjeg plana prikazuje idealno obećanje blaga, te mu odgovara tekst donjeg plana kao upute za proizvod, prikaza činjeničnog stanja koje daje opravdanje natpisu gornjega obećanja. Opreka kompozicije lijevo/desno, odnosa dano/novo, nije iskorištena. Iskorišteni kulturni simbol precizira mete reklamnog diskursa: osobe upoznate s crtanim filmom, i radničku klasu (radni patuljci), kao i žene uokvirene u ulozi domaćice (Snjeguljica), ali im dodjeljuje ulogu poznavatelja kvalitete i kulture (koja je omogućena time što je riječ ekranizaciji poznate bajke). Suprisutne sastavnice u odnosu stvaraju značenje iz kojega se zaključuje da je reklama usmjerena prema radničkoj i srednjoj klasi. Kulturni simbol koristi kulturno pamćenje, transgeneracijsko i ovjekovječeno materijalnim nositeljem. Reklama djeluje na pojedinačni proizvod ostvarujući s primateljima logiku kupnje stvarajući kod primatelja potrebu koja nije bila osviještena, tj. lažnu potrebu (Radenska donosi zdravlje i vitalnost – primatelj prima informaciju da mu je potrebno ponuđeno, reklama to predstavlja poput činjenice, ali nove i informativne činjenice). Prema semiotičkom kvadratu valorizacija reklamni diskurs odnosi se dvostruko: iskorištena je ludička, ali i kritička valorizacija. Reklama ostvaruje odnos s primateljem, prikazan je diskurs zabave i užitka, u reklami je konstruiran zabavan odnos igralačkih karakteristika, ali je i na realnome planu kritički osvijestila aspekte koji su racionalno povezani s kupnjom zdravlje i vitalnost. Prikazana je subjektivnost i relativnost, tj. multiperspektivno se ostvaruje odnos sa ciljanom skupinom: diskurs ostvaruje odnos s različitim planovima i željama: s jedne strane ostvaruje komunikaciju i kooperaciju na planu zabave, a s druge strane ostvaruje praktičnost i odnos s ozbiljnim kupcem kojeg obavještava o novonastaloj potrebi zaključnim iskazom, diskursom logike.

4.2.2. Radenska: 2014. godina11

Promatrajući kompoziciju cjeline reklamnog diskursa prvo se izdvaja okomita linija razgraničenja koja razdvaja tekstualni dio s desne strane od vizualne simboličke reprezentacije s lijeve. Osim korištenja različitih modalnih kodova linija razgraničenja naglašena je i kontrastom boja: dok je s lijeve strane prijelazna i nijansirana, s desne strane okomite linije je puna boja. Kompozicija okomite linije razgraničenja otkriva opoziciju dano/novo koja služi naturalizaciji mita gdje se određeni svjetonazor podastire kao činjenično stanje. U odnosu na reklami to je pojačano i izborom modaliteta i boja, ne samo položajem sastavnica i linijom razgraničenja. Prijelaz boja od bijele prema zelenoj u opreci dano (lijeva strana reklamnog teksta, kognitivni početak teksta) implicira iskonsko: proizvod se prikazuje okružen vodom kao izvorom života. Prvi označitelj vode (proizvoda) se nadograđuje denotativnim značenjem iskonskoga i prirodnoga, a nadalje se nadopunjuje iskrivljavanjem znaka (prikaza vode) u oblik tri srca koji uokviruju proizvod, a što je logo proizvoda. Tekst je izrazito figurativan s učinkom prepoznavanja više razina značenja. U opreci s dano je novo na desnoj strani prikaza koje je na pozadini ostvarene pune zelene boje. Na toj strani prikaza mit prirodnosti potvrđuje se asertivom čime je smisao narativa prirodnosti upotpunjen. Uz naziv proizvoda i njegov logo (tri srca) dodan je i opis naturaliziranog mita naglašen koji ga još jednom potvrđuje (dodatan opis asertivu daje pozadinu i istinitosnu vrijednost) što je naglašeno manjkom interpunkcije koja je prisutna pri samom zaključnom iskazu. Prema teoriji reklamnih valorizacija ovaj reklamni diskurs pripada utopijskom valorizaciji koja oblikuje određene egzistencijalne vrijednosti proizvoda te se naglašava primjerenost, prirodnost i esencija stvari, tj. objektivna i apsolutna obilježja koja predstavljaju kvalitativno savršenstvo proizvoda ističući ga među mnogim drugim, ali ne stvarajući direktno polje ciljanih korisnika. Iako nema ciljane publike mit reklame se naturalizira te se proizvod kupcima predstavlja kao najbolji među mnogima, onaj koji odgovara osviještenim i dotad neosviještenim potrebama te se time predstavlja kao antiindividualan proizvod koji s kupcem ostvaruje logiku ugovora.

5. Rezultati provedene analize

Reklama za Čarli iz 1974. godine tekst upućena je ženskim metama iskorištavanjem stereotipnih znanja o podjeli poslova (kuhinja) i brige o tijelu (nježne ruke). Ona naturalizira novi ideal obavljanja svakodnevnog, i oduvijek postojećeg, zadatka pranja suđa koje je naturalizirano kao neosobni usputni proces čiji su proizvodi obavljanja bitniji od činjenice da je svakodnevan, a koji je i ritualiziran svakodnevnim obavljanjem prema određenim etapama rezultata. Teze su u skladu s promjenom u sistemu s obzirom na vrijeme nastanka reklame – prelazak na djelotvornost radnika i njegovo zadovoljstvo u obavljanju posla koje rezultira kvalitetnijim rezultatima. Reklama za Čarli iz 2014. godine s kupcem se povezuje asocijativno oblikujući njegove želje i potrebe. Osnažuje obiteljsko i nacionalno jedinstvo, ali ne vežući se uz ritual ili rad već uz sveukupno zadovoljstvo životom koje povezuje s produktom stranoga tržišta, što u reklami prije tranzicijskog razdoblja nije moglo na taj način biti ostvareno.. Reklama za Radensku iz 1960. godine koristi simbol kulturnog pamćenja kojim evocira nekolicinu asocijacija, prvenstveno one kvalitete, prvenstva i jedinstva. Time precizira svoje mete te im stvara ideal obećanja, dok reklama iz 2014. godine ne koristi kulturno pamćenje već se predstavlja asertivima koji tek u kompletnoj analizi reklamnog diskursa zadobivaju potpuno značenje. Reklama za Radensku iz 1690. godine stvara idealnog kupca i novu potrebu, dok se reklama iz 2014. godine predstavlja kao idealan proizvod među mnogima na tržištu. Analizom reklama je postavljena hipoteza potvrđena: u različitim sistemima stvaraju se različiti reklamni diskursi, što ovisi o ideologiji i identitetima kupaca. Reklame socijalizma obraćaju se ciljanoj publici stvarajući novu potrebnu i zaključujući da je riječ o nesamostalnoj klijenteli, a ističu ludičku funkciju proizvoda predstavljajući rad kao ugodu i zabavu, dok reklame tranzicije nemaju ciljanu publiku već se obraćaju svim mogućim kupcima koje smatra već formiranima te im nudi novi svjetonazor i identitet ili određeni stil života predstavljajući ga kao egzistencijalnu potrebu objektivnim vrijednostima proizvoda.

6. Zaključak

Prema rezultatima provedene analize može se zaključiti kako postoje razlike u reklamama ovisno o diskursnom prostoru i vremenu u kojima funkcioniraju. Reklame odražavaju primatelje kojima pristupaju, ali ujedno ih i oblikuju – radi se o dvosmjernom procesu u kojem se model primatelja reklamnog diskursa stvara na temelju znanja o potražnji, potrebama i željama potrošača te se reklamni diskurs na temelju tog modela primatelja i gradi, ali stvaranjem novog reklamnog diskursa kod potrošača se stvaraju i nove želje i potrebe čime proces istraživanja tržišta može krenuti ispočetka, tj. reklamni tekst se stvara prema potrebama primatelja te je o primatelju zbog toga ovisan te mu se prilagođava, ali ujedno i utječe na primatelja stvaranjem novih potreba čime ponovno utječe na stvaranje sljedećeg reklamnog diskursa. Analizom reklama su potvrđene hipoteze da se reklamnim diskursom prenose određene vrijednosti i svjetonazori društvene zajednice u kojoj su aktivni, ali i da je te informacije analizom moguće naknadno pronaći ostvarene u reklamnom diskursu. Daljnja analiza može pridonijeti kvalitetnijem pregledu statusa kupca i proizvoda kao i ideologija prikazanih u diskursima.

7. Literatura

• Barthes, R. Mythologies. The noonday press; New York (1991)
• Baudrillard, J. The consumer society: myths and structures. Sage publications; London (1998.)
• Duda, I. Samoposluga kao vijest dana – počeci suvremenog potrošačkog društva 1950-ih i 1960-ih godina. U: Problemi sjevernog Jadrana (svezak 8). Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti; Zagreb – Rijeka (2003.)
• Duda, I. U potrazi za blagostanjem: O povijesti dokolice i potrošačkog društva u Hrvatskoj 1950-ih i 1960-ih. Srednja Europa; Zagreb (2005.)
• Duda, I. Pronađeno blagostanje: svakodnevni život i potrošačka kultura u Hrvatskoj 1970-ih i 1980-i. Srednja Europa; Zagreb (2010.)
• Floch, Jean-Marie. Visual identities. Continuum; New York (2000.)
• Floch, Jean-Marie. Semiotics, marketing, and communication: beneath the signs, the strategies. Palgrave; New York (2001.)
• Greimas, A.J. Figurative Semiotics and the Semiotics of the Plastic Art. U: New Literary History Vol. 20, No. 3. The Johns Hopkins University Press (1989.)
• Kress, G. Multimodality: challenges to thinking about language. U: TESOL Quarterly
• Vol. 34, No. 2; London (2000.)
• Kress, G., van Leeuwen, T. Multimodal discourse: the modes and media of contemporary communication. Arnold; London (2001.)
• Kress, G., van Leeuwen, T. Reading Images. The Grammar of Visual Design. Routledge; New York (2006.)