Vizualna retorika prosvjednih plakata

Uvod

Prosvjedi su u Hrvatskoj obično češće posjećeni ako su povezani uz neka ideološka pitanja. Posjećenost prosvjeda za kurikularnu reformu iznenadila je i medije i javnost, a također i vladu koja je u tom trenutku bila tehnička. Prvi dan lipnja 2016. na ulice su izašli, kako je bilo primijećeno i u medijskim napisima, ljudi koji su bili nezadovoljni političkom situacijom u državi, a ne samo stanjem u obrazovanju. Prosvjed su podržale brojne građanske i aktivističke grupe, ali i hrvatski dizajneri koji su pokušali svojim plakatima potaknuti ljude da izađu na ulice. Njihovi su se plakati mogli besplatno skinuti s internetske stranice, a bili su objavljeni u vrlo visokoj rezoluciji. Plakati se doista jesu pojavili na trgu na dan prosvjeda, a nama su privukli pozornost svojim zanimljivim dizajnerskim rješenjima te verbalnim elementima.

Odlučili smo ih analizirati kroz optiku stilističke analize, ali i vizualne retorike jer smo smatrali da analiza isključivo vizualnih ili verbalnih elemenata nije dovoljna. Rad otvaramo smještanjem prosvjeda i kurikularne reforme u politički kontekst u Hrvatskoj, nastavljamo s objašnjenjem aktivizma dizajnera u prosvjedu, a zatim metodologije. Analizom donosimo izgled plakata, imena autora te stilističku analizu i argumentaciju uz naše komentare koji su ocjena vizualne pismenosti prosvjeda.

Na kraju ćemo zaključiti jesu li dizajneri ispunili svoj početni cilj, odnosno ključnu tezu na kojoj su temeljili izgled plakata.

1. Kontekstualizacija prosvjeda i političko stanje u Hrvatskoj

Briga za obrazovanje i kurikul u Hrvatskoj nije posve nova tema i nije nešto o čemu stručnjaci ne razmišljaju. Sjetimo se samo Šuvarove obrazovne reforme, pokušaja standardizacije Hrvatskim nacionalnim obrazovnim standardom, popularnijeg kao HNOS, te naposljetku svakodnevnih rasprava o potrebi reformacije obrazovnog sustava. Priča o kurikularnoj reformi započinje u listopadu 2014. godine kada je u Hrvatskom saboru usvojena Strategija obrazovanja, znanosti i tehnologije. Jedna od mjera te Strategije jest i provedba Cjelovite kurikularne reforme. Cjelovita kurikularna reforma u medijima je prepoznata kao »iskren [je] i pošten pokušaj boljega. Bazira se na zanosu, nadi i srčanosti da se u našoj zemlji napokon jedna promjena može iznijeti zajednički i otvorena srca.«1

Razgovor je o Cjelovitoj kurikularnoj reformi započeo za vrijeme Dvanaeste Vlade Republike Hrvatske, čiji je predsjednik bio Zoran Milanović. U to je vrijeme osnovana i Ekspertna radna skupina koja je trebala ponuditi novi, reformirani kurikul. Milanović je podržavao osnivanje skupine, a kasnije, kada je Dvanaesta Vlada okončala svoj rad, u medijima iznosi afirmativne stavove o nastavku provedbe kurikularne reforme. Politička podrška nije se svidjela Borisu Jokiću, jednom od lica Ekspertne radne skupine, koji je nastojao depolitizirati cjelokupnu reformu. Glavni kritičari reforme pokušali su ju povezati s programom SDP-a. Brojem zamjerki prednjačili su Vladimir Paar, udruga U ime obitelji te Petar Marija Radelj, teolog koji objavljuje na portalu katoličkih teologa Vjera i djelo.2 Njih, a također i određen broj članova akademske zajednice, smetale su pogrešna metodologija izrade kurikulnih dokumenata, neprovedivost u praksi, zanemarivanje odgojne uloge u školi. Po izjavama već navedenih kritičara u medijima poput: »Kurikularna reforma ne obećava ništa dobro hrvatskome narodu«,3 te izjava koje su bile direktno upućene protiv Jokića (uzmimo, na primjer, suočavanje Vladimira Paara s Jokićem na dan kada je najavljeno da će se reforma prekinuti), možemo zaključiti kako kritičare smeta razvijanje kulta ličnosti oko reforme. Nakon raspada Dvanaeste Vlade na čelo Hrvatske dolazi tehnička vlada Tihomira Oreškovića, a ministar obrazovanja postaje Predrag Šustar. Tehnički ministar Predrag Šustar ponavlja teze kako je kurikularna reforma prioritet, no svoje stavove naglo mijenja4 u trenutku kada je najavljen prosvjed koji je trebao biti organizirana akcija podrške kurikularnoj reformi i Borisu Jokiću. Narušavanje odnosa između tadašnjeg ministra Šustara i Borisa Jokića dogodilo se 23. svibnja 2016. godine kada članovi Ekspertne radne skupine najavljuju da će tražiti odrješenje ministra Šustara dužnosti ne bude li se izjasnio ide li dalje Cjelovita kurikularna reforma, objavio poziv za izbor škola koje će sudjelovati te ima li dovoljno sredstava za provedbu reforme. Dva dana kasnije članice i članovi podnijeli su ostavke i zatražili razrješenje od ministra.

Ministar Šustar razriješio je B. Jokića na njegov zahtjev, dok je Milanović izjavljivao da ga treba vratiti na tu poziciju. Jokić je, međutim, inzistirao na apolitičnim stavovima, govoreći da ne želi da ga imenuje politika te da će se vratiti jedino javnim pozivom. Nakon Jokićeve ostavke Šustar tvrdi da se reforma svakako nastavlja, a imenuju se i novi voditelji D. Vican i M. Glunčić. Novi, pak, voditelji najavljuju bitne promjene u odnosu na prethodnike, ne kontaktirajući prethodnike koji su radili kurikule.

Priča o reformi svoj vrhunac doživljava najavljenim prosvjedom 1. lipnja 2016. godine. Prosvjed organizira inicijativa Hrvatska može bolje koju je podržao cijeli niz građanskih inicijativa, ali i pojedinaca.5 Mjesto održavanja prosvjeda bilo je Trg bana Josipa Jelačića, a prosvjedu su se odazvali u još 13 drugih hrvatskih gradova. Po medijskim napisima konačan je broj ljudi koji su sudjelovali bio oko 25.000, što ovaj prosvjed čini najmasovnijim građanskim prosvjedom još od prosvjeda koji je bio organiziran u znak podrške za Radio 101.

Napominjemo kako su se Boris Jokić te ostatak članova Ekspertne radne skupine ogradili od organizacije rekavši da čak nisu ni bili na samom prosvjedu. Reforma je dočekala novu Vladu, na čelu s Andrejom Plenkovićem, koja je nastavila s istom retorikom vezano uz kurikularnu reformu. Novi ministar obrazovanja šalje vrlo slične poruke u javnost kao što su to činili i tehnički ministar Šustar te Plenković – kurikularna je reforma prioritet. Godinu dana nakon prosvjeda (2017) eksperimentalna provedba kurikularne reforme nije započela, akademska elita i dalje vodi borbu oko toga tko bi se trebao pobrinuti za kurikul pa su objavili i publikaciju Prilozi za raspravu o cjelovitoj kurikularnoj reformi, a najmasovniji je prosvjed u novijoj hrvatskoj povijesti zasjao samo na trenutak da bismo ga se sada samo prisjećali kao zanimljive anegdote na političkom ili aktivističkom nebu.

2. Hrvatski dizajneri u akciji

Podržavajući prosvjed za Cjelovitu kurikularnu reformu, dizajneri su svakako zanimljiv trenutak, iako pomalo neočekivan. Naime očekivalo se da će akademska zajednica biti glasnija oko cjelokupnoga projekta. Dizajnere je formalno podržalo Hrvatsko dizajnersko društvo. Poslužili su se sloganom »Dizajn u službi građana« okupljajući se u inicijativu Kulturnjaci 2016.

Samo neke od poruka koje su pokušali prenijeti su: pravo na obrazovanje, novi bolji svijet, kurikularna se reforma tiče svakog građanina Republike Hrvatske, obrazovnom je sustavu potrebna reforma kao što je ekonomiji potrebna strategija razvoja, politika treba služiti nama, a ne njoj, promjena treba krenuti od nas samih.6 Ovakvim se stavovima dizajneri promeću u glasnogovornike društva preuzimajući ulogu koja se očekivala od akademske zajednice. Dvije najzanimljivije teze kojima se vode su: »Budućnost će biti dizajnirana, samo je pitanje tko će ju dizajnirati«, te »Dizajn u službi izgradnje kvalitetnijeg življenja«. Prema ovim tezama zaključujemo da će njihovo djelovanje u prosvjedu biti usmjereno na pojmove bolje budućnosti te aktiviranja građana.

Njihov je glavni doprinos bio u tome što se velik broj dizajnera okušao u osmišljavanju plakata. Za sâm je prosvjed bitnija činjenica da su omogućili preuzimanje svojih dizajnerskih plakata u visokoj rezoluciji. Tako su se dizajenerski plakati mogli pojaviti kao rekviziti – transparenti u najavljenom prosvjedu.

U tom kontekstu primjećujemo kako se ulična aktivistička umjetnost, inače rezervirana za formu grafita, u posljednje vrijeme u Hrvatskoj preselila na plakate. Grafiti sada postaju mala umjetnička djela, pokatkad i murali, dok su aktivističke, što verbalne, što vizualne poruke izmještene na formu koja nije stalna, koja se može prenijeti, baciti, pojaviti na svakome mjestu i u bilo kojoj veličini. Naposljetku, iza takve poruke u većini slučajeva stoji potpisana osoba ili barem ona koja tu poruku prenosi.

Uzevši sve navedeno u obzir, pomalo nas začuđuje posvemašnja nezainteresiranost za vizualnu pismenost i proučavanje plakata kao prikladne i popularne forme kojom se prenosi bitna poruka. O tome koliko je plakat nezastupljen u samoj znanstvenoj analizi govori i činjenica da mu još uvijek nije određena žanrovska i stilska pripadnost.

3. Vizualna pismenost

Vizualna je pismenost pojam koji se pojavio još 1968. kada ga je prvi put definirao Debes:

Vizualna pismenost podrazumijeva skupinu vizualnih sposobnosti koje čovjek razvija gledanjem tako da istodobno razvija i povezuje i druga osjetilna iskustva. Razvoj tih kompetencija nužan je preduvjet za normalan proces učenja. Kad su te kompetencije jednom stečene, one vizualno pismenoj osobi omogućavaju razlikovanje i interpretaciju vidljivih aktivnosti, objekata i simbola, prirodom i čovjekom posredovanih, na koje nailazi u svojoj okolini. Kreativnom upotrebom tih kompetencija čovjek je osposobljen za komunikaciju s drugima. Odgovarajućim korištenjem ovih sposobnosti čovjek će moći razumjeti remek-djela vizualne komunikacije i u njima uživati. (Turković, 2009: 115 prema Debes, 1968)

Razvoj pojma i općenito same vizualne komunikacije možemo pratiti kroz drugu polovicu 20. stoljeća. Tako 1999. Giorgis, Johnson, Bonomo i Colbert kažu da je vizualna pismenost sposobnost oblikovanja značenja na temelju slika. Donis (1973) i Saint-Martin (1990) spominju sintaksu i semantiku u smislu da je sintaksa forma ili građevni element slike, prepoznatljiva kao piktoralna struktura i organizacija. Ausburn i Ausburn (1978) pak govore o terminu vizualne semantike koji bi uključio kulturalno konstruirane ideje te socijalnu interakciju putem slika. Naposljetku Vera Turković zaključuje da se vizualna komunikacija sastoji od prezentacijskih simbola čije značenje ovisi o posebnostima određenoga konteksta te da su konvencije u vizualnoj komunikaciji kombinacija univerzalnih i kulturno uvjetovanih konvencija (2009: 116).

Nije čudno da se teorija vizualne komunikacije razvija upravo u razdoblju koje po svemu poprima obilježja vizualnoga. S obzirom na to da su se tematikom vizualnoga počeli baviti još 60-ih godina, postalo je neophodno podrobnije odrediti elemente vizualnoga te načine kojima se ostvaruje vizualna komunikacija. Kress i van Leeuwen tako 1996. g. objavljuju knjigu Reading images u kojoj predstavljaju takozvanu vizualnu gramatiku. Knjigu doista možemo promatrati kao revolucionaran događaj na području semiotike i socijalne semantike. Naime, dotad se na vizualne elemente gledalo kao na nadopunu teksta. Primjerice Barthes u Semiotici slike napominje da je slika uvijek povezana i u nekom smislu ovisna o tekstu samim time što se može interpretirati na više načina. Kako bismo točno mogli odrediti značenje neke slike, mora postojati odnos tekst-slika (ili da prvo dolazi slika koja opisuje tekst ili obrnuto) (prema Kress, van Leeuwen 1996: 36).

Razlikovanje u iščitavanju slika ili vizualnih elemenata možemo promatrati kroz razlikovanje o doživljaju znaka i značenja. 60-ih i 70-ih godina lingvistika i semiologija pod velikim su utjecajem učenja de Saussurea i arbitrarnosti znakova. Kress i van Leeuwen pokušavaju dokazati motiviranost znakova. Vizualnu gramatiku ne zanimaju već proizvedeni znakovi koji su spremni za korištenje nego proizvođenje znakova, gdje su označitelj i označeno relativno neovisni jedno o drugom sve dok ih proizvođač znakova ne poveže. Takav je proces označivanja dvostruki metaforički proces vođen analogijom (1996: 25). Prema tome kada analiziramo sliku, moramo povezati motivaciju s proizvođačem znakova i kontekstom u kojem su nastali. Kako će neki proizvođač znaka vizualno strukturirati sliku, ukazuje na određenu interpretaciju iskustva i oblika društvene interakcije. Stoga možemo zaključiti da značenje pripada kulturi.

Podijeljeno mišljenje o značenju slika i vizualne komunikacije prenijelo se i na proučavanje retorike, točnije vizualne retorike ili vizualne argumentacije. Štoviše, čak se dovodi u pitanje postojanje vizualne retorike i vizualne argumentacije. S obzirom na to da smo već zaključili kako je za analizu slike svakako bitan kontekst, možemo pretpostaviti da će upravo kontekst biti sporno područje u vizualnoj retorici. Da bismo razumjeli slike kao argumente, potreban nam je kontekst, a kontekst može sadržavati niz asocijacija. Birdsell i Groarke smatraju da se vizualnoj i verbalnoj argumentaciji bespotrebno pristupa na različite načine jer je kontekst bitan neovisno o argumentacijskim sredstvima koja koristimo (prema Kišiček 2014: 11). Iako činjenica o postojanju vizualnih argumenata može djelovati samorazumljivom, protivnici ipak postoje. Najveći među njima su Fleming i Johnson koji upozoravaju da slikama nedostaje ključan element koji argument čini argumentom. Slike nemaju sintaktički red i zato su uvelike ograničene u svojoj sposobnosti da izražavaju kompleksan argument. Za razliku od tipične strukture verbalnoga argumenta koji se sastoji od niza dijelova tvrdnje, slike su cjelina i razlozi se čitaju drugačije (2014: 9).

S obzirom na to da u 90-ima već govorimo o vizualnoj gramatici, odnosno o semantici i sintaksi slike o kojima opširno već pišu Kress i van Leeuwen, ne možemo se osloniti na takve protuargumente. Moramo imati na umu da ćemo sliku promatrati kao zaseban element. Tada možemo zamijetiti slaganje elemenata koji čine jednu cjelinu. Slaganje u određene kompozicijske strukture nakon nekog vremena postaje konvencionalno i tako proizvodi značenje (Kress, van Leeuwen 1996: 18). Stoga zaključujemo da ipak postoji uređeno slaganje slikovnih elemenata koje vizualno pismen promatrač može primijetiti i odrediti njihovo značenje.

Jedna od bitnih zamjerki konceptu vizualne argumentacije jest nedostatak metoda za procjenu i evaluaciju argumenata. Pobornici vizualne argumentacije gotovo će uvijek koristiti procjenu po tradicionalnoj strukturi premisa-zaključak. Uzmimo za primjer rad Jensa Kjeldsena (2015) koji je proučavao trope i figure u reklamama. Njegova se analiza vizualnih argumenata bazirala upravo na Toulminovoj argumentacijskoj metodi kojom od temelja (male premise) s potporom preko kopče dolazi do finalnog zaključka. U obzir se uzima i moguće pobijanje koje utječe na jakost tvrdnje.

Poznato je da je cilj argumentacije uvjeriti publiku kako bismo se trebali ponašati ili što bismo trebali činiti. Vizualna argumentacija dijeli isti cilj, a danas više nije samo mogućnost, nego i stvarnost. Slika nedvojbeno snažno utječe na publiku, posebno ako se postavi u određen kontekst. Kjeldsen u nekoliko navrata spominje važnost konteksta u procjenjivanju značenja (2015) referirajući se na Lake i Pickering koji su govorili o otvorenoj teksturi (1998). Važnost je vizualnoga konstatirao i Barthes govoreći o tome kako slika doprinosi semantičkoj punini (1977). Složimo li se da slika nema jasno određena sintaktička pravila prema kojima se međusobno slažu prikazane boje i konture, zaključit ćemo da iz te neodređenosti proizlazi više mogućih interpretacija. Osim toga vizualno, za razliku od verbalnoga, proizvodi osjećaj živoga prisustva, realizma i neposrednosti (Kjeldsen 2015: 4).

Postavlja se pitanje kako se slika može analizirati iz vizure vizualne retoričke argumentacije. Kjeldsen će se udaljiti od semiotičkoga i simboličkog pristupa te će, zbog činjenice da se vizualno oslanja na kontekst, koristiti holistički pristup i promatrati sliku kao događaj (2018: 74). U tom kontekstu slika se može analizirati na konotativnoj razini zato što će se time pažnja usmjeriti na etičku, ali i ideološku funkciju slike. Na konotativnoj se razini mogu primijetiti vizualni tropi i figure koji će smanjiti moguće različite interpretacije, omogućit će evokaciju i stvaranje impliciranih argumenata (Kjeldsen 2015: 3).

S druge strane Blair upozorava da iako slike mogu imati evokacijsku moć, ne podrazumijevaju mogućnost argumentacije (2004: 49-50). Zaista, kada govorimo o slikama, ne možemo se ne zapitati je li istinito ono što slika pokazuje? Baudrillard govori o simulakru – lažna svijest koja se pojavljuje nakon što smo neko vrijeme izloženi nekoj slici (2001). Zbog toga slika sama ne može djelovati kao dokaz. Prema tome okrenut ćemo se individualnim elementima slike – tropima i figurama – koji omogućuju slici da postane argument. U tom kontekstu ključna je uloga analogije – oblik obrazlaganja u funkciji uspostavljanja strukture stvarnosti (Kjeldsen 2015: 8) – kojom su se poslužili i hrvatski dizajneri u stvaranju prosvjednih plakata.

4. Stilsko određenje plakata

Može se reći da su hrvatski lingvisti i stilističari posvećivali malo pozornosti vizualnoj komunikaciji, pismenosti i retorici. Tu je i činjenica da plakatu još uvijek nije određena stilska pripadnost. I dok u medijima čitamo kako dizajneri ocjenjuju vizualnu pismenost političkih kampanja, a ljudi sve više konstruiraju svoje mišljenje na temelju slika kojima su okruženi, literatura nas još uvijek uvjerava da je slika samo popratna pojava teksta.

Po samoj definiciji riječi plakat je pisana, crtana, grafički umnožena obavijest, nalijepljena ili izvješena na javnim mjestima. Sadržaj i tekst usmjereni su na što upadljivije djelovanje. Likovno-tematski elementi redovno se stiliziraju, odnosno reduciraju na bitno, a u primjeni boja teži se za što jačim kolorističkim efektom.7

Dok Branko Tošović u »Funkcionalnim stilovima« govori o publicističkom stilu, Josip Silić ipak koristi termin novinarsko-publicistički stil. Obojica vrlo jasno određuju karakteristike ovih stilova, ali u podjelama ne spominju plakat kao jednu od vrsta. Josip Silić tvrdi da je zadaća novinarsko-publicističkog stila da obavješćuje o suvremenim zbivanjima, širi učenja o društvu, kulturi, politici, vjeri i dr., da rade na pridobivanju ljudi za kakvu djelatnost, da prosvjećuje i poučava, odgaja i zabavlja (2006: 77). Tošović slično piše o publicistici:

Publicistika je vrsta aktivnosti koja prati i analizira aktuelne pojave i probleme svakodnevnog života u konkretnim socijalnim uslovima (društveno-političkim, ekonomskim, ideološkim, kulturnim, obrazovnim i dr.). Kao snažno sredstvo agitacije i propagande ona bitno utiče na formiranje javnog mnjenja, pogleda na svijet, aktivnost društvenih organizacija, institucija i pojedinaca. U njoj dolazi do otvorene ili prikrivene indoktrinacije na političko, ideloškom, religioznom… planu (2002: 241).

Već u samim definicijama uviđamo neke sličnosti, a Silić se još i posebno dotiče naslova u novinarskom stilu, za kojega kaže da je ono ključno što razlikuje novinarski stil od svih ostalih funkcionalnih stilova. O samom naslovu često ovisi hoće li se novine pročitati. U samom procesu nastajanja naslova razmišlja se o tome kako će utjecati na čitatelje: posebnim pismom, na posebnu, »udarnom« mjestu, s ključnim riječima (napisa), s riječima ekspresivna značenja, s karakterističnim rečeničnim i interpunkcijskim znakovima (2006: 89). Smatramo da sve navedeno možemo primijeniti i na plakat, s tom razlikom što na plakatu nije uvijek grafičko rješenje u obliku nekog rečeničnog iskaza, nego je taj iskaz nekad popraćen i slikom. O slici i fotografiji Tošović kaže da je »osnovno sredstvo vizuelnog praćenja slovne informacije. Njen je zadatak da privuče pažnju, konkretizuje tekstualnu informaciju i razbije prostornu monotoniju.« (2002: 248).

Iako nije uvršten kao podvrsta publicističkog stila, po gore navedenim karakteristikama možemo zaključiti da se i plakat može naći u toj podjeli. U Stoljećima političkog plakata u Hrvatskoj (1992: 12) nabrajaju se najvažnije karakteristike plakata:

5. Metodologija rada

Cilj je istraživanja utvrditi kojim su se stilističkim i argumentacijskim postupcima Hrvatski dizajneri u akciji služili pri stvaranju plakata za podršku cjelovitoj kurikularnoj reformi. S obzirom na to da je njihov rad često uvjetovan odlukama klijenata, prethodne analize političkih plakata u Hrvatskoj nisu ukazale na visok stupanj kreativnosti. U ovom slučaju dizajneri su imali potpunu slobodu u kreiranju plakata, što pretpostavlja veću kreativnost i figurativnost te puno slobodniju i raznovrsniju argumentaciju.

Za potrebe analize odabrano je 29 plakata. Većina je preuzeta iz dokumenta koji je Hrvatsko dizajnersko društvo podijelilo s građanima u svrhu izrade vlastitih plakata za prosvjed 1. lipnja 2016., dok je manji broj preuzet s Facebook-stranice Hrvatski dizajneri u akciji. Rad se temelji na dva aspekta analize – stilističkoj analizi i analizi argumentacije. Stilističkom analizom obuhvaćen je i vizualni i verbalni dio plakata čime se, uz pridodan kontekst, definiraju poruke i uobličena značenja. U argumentacijskoj analizi te se poruke i ostali postupci dovode u odnos sa zajedničkom činjeničnom tvrdnjom svih plakata: Hrvatskoj je potrebna kurikularna reforma. Koliko plakat kao cjelina uspijeva u argumentacijskom činu poduprijeti osnovnu tezu, ovisi o jasnoći razabiranja premisa koje tu tezu učvršćuju.

Analiza svakog plakata popraćena je i komentarom. Njime se ukratko na temelju analize opisuje uspješnost stilističkog oblikovanja i argumentacijskog čina u odnosu prema poruci koju su sami istaknuli: »Plakati dizajnirani u ovu svrhu jasno poručuju da je reforma obrazovanja od ključnog značaja za razvoj Hrvatske i tiče se svakog građanina Republike Hrvatske«8.

Analizom smo dobili četiri kategorije plakata: plakati sa snažnijim vizualnim elementima, sa snažnijim verbalnim elementima, plakati na kojima se verbalni i vizualni elementi nadopunjuju te oni na kojima se značenje konstruirano na verbalnoj razini ponavlja na vizualnoj i obrnuto. Navedene su četiri kategorije poslužile u dokazivanju teze da, iako ćemo sveobuhvatnu poruku plakata primati holističkim pristupom, vizualizirat ćemo ju na bimodalan način. Za svaku ćemo kategoriju predstaviti stilski i retorički najzanimljivije primjere.

Plakati sa snažnijim vizualnim elementima

Zanimljivo nam rješenje nudi autor Plakata 1, Igor Mladenović, u obliku figure slova homonimijske numerizacije (Košćak 2015: 421). Rimske brojeve I i VI možemo čitati i kao velika slova alfabeta kada ih dovedemo u vezu s izrazom u donjem desnom uglu. Ako znamo da je prosvjed održan 1. lipnja, znakovi funkcioniraju kao nagomilano izražavanje datuma rimskim brojevima. S obzirom na već ranije spomenuti aktivizam dizajnera i ideološki kontekst, možemo zamisliti da se dogodila i igra riječima u »Svi protiv mraka«. Genitivna konstrukcija riječi »mrak« podsjeća prezime premijera Karamarka.

Teza koja se provlači kroz mnoge plakate govori da se kurikularna reforma tiče svakog građanina Republike Hrvatske. Na Plakatu 1 to je istaknuto gomilanjem poziva upućenog pojedincu »i vi, i vi, i vi...« koje onda dovodi do induktivnog zaključka da svi trebaju podržati kurikularnu reformu. U protivnom ostat ćemo u mraku, ali i u okovima politike. Ova pojednostavljena argumentacija ne podupire u tolikoj mjeri osnovnu tezu da je Hrvatskoj potrebna kurikularna reforma, koliko u datom trenutku publiku poziva na prosvjed. Konkretnije poziva svakog građanina da se 1. lipnja bori protiv mraka.

Elementi ovoga plakata dobro funkcioniraju zasebno, ali svoj potencijal ispunjavaju kada se smjeste u kontekst prosvjeda. Kada bismo plakat promatrali s većim vremenskim odmakom propustili bismo primijetiti homonimijsku numerizaciju. Smještanjem u kontekst rimski brojevi mogu sudjelovati u pozivanju na akciju. Argumentacijski gledano, izostala je poveznica sa školstvom i kurikularnom reformom. Plakat funkcionira kao izvrstan poziv na prosvjed, ali ne i kao jak argument za podršku kurikularnoj reformi.

Dizajner Boris Ljubičić na Plakatu 2 poslužio se stilskom figurom parafraze. Formula E=mc² poslužila je kao referent. U slučaju plakata Borisa Ljubičića oznaka za energiju E zamijenjena je simbolom za novčanu valutu euro. Oznake za masu i brzinu svjetlosti ostaju jednake, a kvadrat je zamijenjen crvenim kvadratićima. Crveni kvadratići kao vizualno doslovan prijevod matematičkog kvadrata nisu neuobičajen izbor, ako znamo da je Boris Ljubičić dizajner koji je stilizirao »hrvatske kockice«, koristeći ih izmjenično u predstavljanju nacionalnog identiteta.

Iako se na prvi pogled argumentacijski niz jasno ne razabire, razlaganjem plakata na njegove argumentacijske elemente i uzimanjem u obzir znanje o samom autoru, ipak možemo iščitati poprilično jasnu argumentaciju. Tako prvu premisu oblikuje novonastala jednadžba koja se može prevesti mišlju da učinkoviti dizajn donosi profit. U prilog tome ide upravo prethodni rad samoga autora. Njegove »kockice« donijele su Hrvatskoj konkurentnost i prepoznatljivost na tržištu. Druga, takozvana skrivena premisa, proizlazi iz odabira teorije relativnosti za referenta parafraze. Uzmemo li u obzir da se teorija relativnosti doživljava kao produkt genijalnosti, originalnosti, inteligencije i kreativnosti, u ovom slučaju autor nam želi poručiti da je učinkoviti dizajn jednako tako produkt svih tih navedenih pozitivnih osobina. Time se dolazi i do konkluzije na koju upućuju vizualni elementi koje vežemo uz školstvo i obrazovanje: školska ploča kao podloga plakata te kredom ispisana slova. Kako bi se poticala i razvijala genijalnost, originalnost, inteligencija i kreativnost, Hrvatskoj je potrebna kurikularna reforma.

Autor je svoj prepoznatljiv vizualni identitet, koji je sam kreirao, iskoristio kako bi pokazao da dizajn ima veliku ulogu u brendiranju države. Stilska figura parafraze dobro je rješenje u argumentacijskom aspektu. Sama parafraza nije ponudila nikakvu novu misao, već je tu samo kako bi na više razina potpomogla argumentaciji i dovela nas do teze da je Hrvatskoj potrebna kurikularna reforma. Upravo takva vizualna argumentacija, ona koja nije doslovna i ona koja zahtijeva analiziranje i promišljanje, ono je za što se hrvatski dizajneri zalažu. Hrvatsko dizajnersko društvo jasno je istaknulo da jedino zemlja vođena znanjem koje se temelji na modernom obrazovanju te istraživanju i inovaciji, može generirati prosperitet svim građanima.9 Na ovoj premisi temelji se plakat Borisa Ljubičića i tako izražava podršku cjelovitoj kurikularnoj reformi, bez obzira na to što nijednim svojim elementom ne poziva na prosvjed.

Plakati sa snažnijim verbalnim elementima

Verbalni je izraz Plakata 3 (autor je dvojac Kombinat) parafraza poznate latinske sententiae Julija Cezara »Dođoh, vidjeh, pobijedih«. Parafraza se ostvaruje dijakritizacijom (Košćak 2015: 415) latinskoga glagola u aoristnom obliku vici. Stavljanjem dijakritika dobivamo potpuno novo značenje, ali i riječ na hrvatskom jeziku. Tako je i poziv na djelovanje još utjecajniji.

Na plakatu se, međutim, ničim ne ističe zašto je Hrvatskoj potrebna kurikularna reforma, ali se zato argumentacija na vrlo originalan način gradi oko poziva na prosvjed. Preoblikovanjem glagola vici u imperativ viči stvorena je teza kojom se vikanje poistovjećuje s pobjedom. Baš kao što u sloganu »Dobro, bolje, Belje« proizvodu koji se nalazi na mjestu superlativa pridodaje značenje najboljega (Vuletić 1988: 31), tako i na ovom plakatu vikanje ukazuje na pobjedu, a zaključno prosvjed ukazuje na pozitivnu promjenu.

Plakat 3 estetski je vrlo efektan – upotreba boja, način pisanja, font slova sugeriraju užurbanost i potrebu za djelovanjem, ali također i napetost cijele situacije. Lik Cezara funkcionira kao dodatno objašnjenje parafraze koju uočavamo u verbalnom dijelu plakata. Vizualni elementi na plakatu uočljivi su ali se poruka snažnije prenosi verbalnim elementima pa je plakat svrstan u kategoriju jačih verbalnih elemenata.

Dizajneri su Plakata 4 Jurica Koletić i Marko Cvijetić iskoristili stilsku figuru paradoksa pomoću kraćenja dijela riječi i postavljanjem pravopisnoga znaka zvjezdice. Neikoničke supstitucije pravopisnim znakovima najčešće se rabe u svrhu pseudocenzuriranja i eufemiziranja (Košćak 2015: 415). Kako i priliči, paradoksalni se element pojavljuje na kraju rečenice i proizvodi učinak iznevjerenog očekivanja (Bagić 2012: 226). Tako se cijeli izraz može iščitavati na dva načina i postaje dvosmislen. Riječ kurikul poprima sasvim novo značenje postavljanjem samo jednog pravopisnog znaka. Dok zvjezdicu možemo promatrati kao eufemizam, on istovremeno ispunjava svoju svrhu pravopisnoga znaka nudeći objašnjenje u donjem lijevom kutu Srijeda će pokazati za koji k. Tako cijeli izraz naposljetku smještamo u kontekst kurikularne reforme i prosvjeda koji se održao u srijedu, 1. lipnja.

S vrlo malo riječi i bez ikakvog vizuala dilemom kao retoričkim sredstvom postiže se učinkovita argumentacija. Međutim, ovaj se put zbog neizrečenih dijelova poruke dilema odvija u glavama primatelja. Na izbor se daju dvije oprečne tvrdnje, ali je ovaj put druga tvrdnja (koja za zadnju riječ nema kurikulum), vrlo oštra kritika društva, to jest svih onih koji nisu za kurikulum. Nameće se premisa: Tko nije za kurikulum, taj je bezvezan. Budući da nitko ne želi biti za k*, plakat izravno poziva sve da budu za kurikulum.

Eufemizirajući riječ kurikul autor izaziva očuđenje i postiže humorni efekt. Iako mu nedostaje vizualnih elemenata, verbalna je poruka dovoljno jaka pa možemo reći da je postignut željen cilj izazivanja emocije u primatelja poruke. Korištenje paradoksa služi dalje argumentacijskoj svrsi. Bez obzira na to što je riječ o retoričkoj smicalici, logički slijed ostvario je učinak i jasno prozvao i etiketirao sve one koji ne podržavaju kurikularnu reformu.

Plakati na kojima se verbalni i vizualni elementi dopunjuju

Autori Vulić, Surbatović i Pervan na Plakatu 5 poslužili su se parafrazom na verbalnoj i vizualnoj razini. Uočavamo kutiju cigareta, poznatu Opatiju. Kutija na plakatu sadržava isti dizajn, ali se naziv cigareta supstitucijom mijenja u Apatija. Apatija zatim dobiva i svoj podnaslov u obliku upozorenja koje je također parafrazirano. Tako autori pušenje zamjenjuju s nezainteresiranost i time upozoravaju da je takav stav pojedinca štetan ne samo za njega nego i za cjelokupno društvo.

Uz osnovnu tezu da je Hrvatskoj potrebna kurikularna reforma i ovdje se provlači teza da se kurikularna reforma tiče svakog pojedinca. Sve su premise gotovo izravno, a opet vrlo dojmljivo iznesene. Prva ukazuje na prisutnost apatije u društvu, dok druga upozorava da takvim ponašanjem pojedinac nanosi štetu i sebi i drugima. Zaključak je očit: kako ne biste naštetili sebi i društvu, prestanite biti apatični. Drugim riječima, za boljitak društva svaki pojedinac treba podržati kurikularnu reformu. Originalna vizualna i verbalna parafraza, baš kao i vrlo jasna argumentacija, daju ovom plakatu snagu aktivističkog djelovanja na primatelja.

Verbalna poruka na Plakatu 6 (dizajnera Dejana Dragosavca) funkcionira na principu igre riječima. Ta je stilska figura u ovom slučaju ostvarena vizualnim putem – autor je zacrvenio slova n i e pa tako izraz Znanje nije dogma možemo iščitati i ako slova i i j promatramo kao znak jednakosti, pa ćemo dobiti Znanje = Dogma → NE. Osim vizualnim putem, NE je naglašeno i majuskulizacijom. Ta figura slova obično nema nikakvu funkciju osim da grafički očudi ili dekorira kakav zapis (Košćak 2015: 411).

Premisa na kojoj ovdje počiva argumentacija jasno je napisana i vizualno istaknuta: Znanje nije dogma. Ovaj topos ima funkciju kopče između neizrečenih elemenata argumentacije: male premise i konkluzije. Međutim, iako nema ni prve premise koja bi opisivala trenutačno stanje u školstvu i eventualno uplitanje Crkve u obrazovanje, baš kao što nema ni zaključka koji kaže da je Hrvatskoj potrebna kurikularna reforma, iz samog konteksta, ali i križa u pozadini vizuala, možemo u cijelosti razumjeti argumentaciju koju donosi ovaj plakat.

Osim što je vizualno zanimljiva upotreba crvene i bijele boje, poruka koju dobijemo kada iščitavamo poruku nakon primijenjene igre riječima ostaje ista onoj prvotnoj. Autor je i u ovom slučaju doslovno slikovito objasnio verbalnu poruku plakata. Budući da ničim nije prikazan pojam školstva, i ovom je slučaju bilo potrebno riječima u dnu plakata naznačiti da se plakat odnosi na podršku cjelovitoj kurikularnoj reformi.

Plakati na kojima se značenje ponavlja na verbalnoj i vizualnoj razini

Na Plakatu 7 autora Dejana Krsića ostvarena je stilska figura zvukovne igre riječima. Konceptualna metafora riječi gore, u smislu da je ono što pozicioniramo gore, bolje za nas, promjenom vrste riječi iz priloga u prijedložni izraz na gore ostvaruje očuđenje. Igra riječima ostvarena je i na vizualnom planu pa se prilog gore našao visoko na ljestvici, dok je prijedložni izraz smješten pri dnu plakata. Autor tako istom riječju nudi dva suprotstavljena značenja i ostavlja primatelju poruke da se odluči za jedno ili drugo.

U svrhu argumentacije autor se poslužio retoričkom figurom dilemom. Riječ je o dvočlanoj pretpostavci koja uključuje dvije komplementarne premise oblika: ako p onda q i ako r onda s; budući da je ili p ili r, onda je ili q ili s. Analizirajući plakat na taj način, dobivaju se hipotetični i disjunktivni sudovi: Ako podržimo kurikularnu reformu, bit će nam bolje, ako ne podržimo bit će nam gore; budući da reformu možemo ili podržati ili ne, onda se možemo ili kretati gore (na bolje) ili na gore, što je i napisano na samom plakatu. Na izbor su nam dane dvije opcije od kojih je samo jedna povoljna (Škarić 2003: 117). Stoga, konkluzija glasi: da bi Hrvatskoj bilo bolje potrebna joj je kurikularna reforma. Valja dodati da se dilema kvalificira i kao logička pogreška jer uključuje hipotetičke sudove i zanemaruje alternative. Tada se naziva lažna ili prividna dilema. Budući da u ovom slučaju postoji mogućnost i da stvari ostanu nepromijenjene, može se zaključiti da je riječ o logičkoj pogrešci.

Autor, poigravajući se različitim naglašavanjem i vrstama riječi, nudi izbor, ali istovremeno i ne ostavlja izbor primatelju poruke. Dok se verbalno ograđuje upitnikom, vizualno sasvim jasno daje do znanja što nam je izabrati između dva slučaja. Iako je konkluzija djelomično naznačena vizualom pisanke, ona je dodatno istaknuta u obliku rečenice koja se nalazi pri dnu: Podrška cjelovitoj kurikularnoj reformi.

Igor se Križan na Plakatu 8 koristi suptrakcijskom figurom slova (Košćak 2015: 407) tako što u pravopisno pravilnom redoslijedu riječi obrazovanje izostavlja sva slova osim o i ne. Dobili smo sasvim novi izraz koji je zapravo uzvik ili poziv u pomoć. Raspadom obrazovanja dogodit će se nešto loše.

Domišljatim stilističkim oblikovanjem ostvarena je vrlo jasna argumentacija. Teza da je Hrvatskoj potrebna kurikularna reforma argumentira se isticanjem negativnih posljedica u slučaju suprotnoga. Sve kreće od premise da nam se obrazovanje raspada. Druga premisa iščitava se iz onoga što je ostalo od raspadnutog obrazovanja, a to je tuga, jauk i žaljenje. Dakle, kako se ne bismo doveli u neugodnu situaciju, ne smijemo dopusti urušavanje školstva. Iako nigdje na plakatu nije naznačena, konkluzija o tome što nam je činiti nameće se sama po sebi.

Vrlo jednostavnim vizualnim prikazom postignut je dobar efekt na primatelja poruke. Sva je pažnja usmjerena na gore smještene dvije riječi, koje zapravo upozoravaju na kritično stanje obrazovanja u društvu.

Zaključak

Potraga za argumentacijom na plakatima Hrvatskih dizajnera u akciji povodom podrške cjelovitoj kurikularnoj reformi u većini je slučajeva rezultirala pronalaženjem premisa koje podupiru tezu da je Hrvatskoj potrebna kurikularna reforma. Na takvim plakatima može se prepoznati i osnovna strategija kojom su dizajneri komunicirali s javnošću, a to je uvjeravanje. Manji broj plakata poslužio se vizualnim rješenjima koji ne idu u prilog tvrdnji nego služe kako bi se samo privukla pozornost ili popratio dio argumenta. Bilo je i plakata na kojima je argumentacija izostala i čija je komunikacijska strategija sasvim svedena na uzbuđivanje. Na takvim plakatima ne razabiru se premise, nego samo poziv koji je stilistički oblikovan kako bi pobudio emocije.

Budući da se argumentacija definira kao retorički postupak kojim tvrdnja slušačima postaje zdravorazumski vrlo vjerojatnom istinom (Škarić 2011: 13), može se reći su plakati u dobroj mjeri zadovoljili osnovne pretpostavke argumentacije. Većinom plakata dominira logos koji je posebice uočljiv na mjestima gdje razumijevanje plakata od primatelja zahtijeva oštroumnost ili preciznije sposobnost apstrahiranja, finog razlikovanja i impliciranja (Škarić, 2011 prema Marsh, 1983). Iz ovoga proizlazi i osnovni problem vizualne argumentacije, a to je mogućnost različitih interpretacija. Pretpostavljamo da je upravo to bio razlog zbog čega na nekolicini plakata ništa nije prepušteno slučaju pa je vizualni argument bio i verbalno izrečen. Takvi postupci pak umanjuju efekt involviranja primatelja u argumentacijski čin. Budući da su u ovom slučaju i kontekst svih plakata i osnovna poruka bili svima jasni, mogućnost pogrešnoga tumačenja bila je svedena na minimalnu razinu. Bez obzira na to, bilo je plakata koji nisu precizno prenosili premise i čija se argumentacija mogla višeznačno interpretirati. To možemo pripisati takozvanoj dizajnerskoj zaigranosti koja često u svrhu lijepog vizuala žrtvuje argumentacijsku čistoću.

Kao što smo pretpostavili, dizajneri su bili izrazito slobodni i raznovrsni u argumentaciji. Njihove premise kao potpore osnovnoj tezi vezivale su se uz razvoj inteligentnog društva, poticanje na igru, kreativnost i slobodu izražavanja, ulaganje u budućnost, isticanje suvremenoga načina razmišljanja, dokidanje uplitanja Crkve u školstvo, kritiziranje nezainteresiranosti, distanciranje od politike i prošlih ideoloških režima.

U lepezi dobrih argumenata pronašlo se i nekoliko retoričkih smicalica među kojima se najviše ponavljala dilema. To nije ništa neobično kada je riječ o aktivističkim porukama koje za cilj imaju pozvati publiku na akciju djelovanjem na samo na razum, već i na emocije. Suprotstavljajući dobre učinke kurikularne reforme svemu negativnom što će se dogoditi ako se ne podrži kurikularna reforma i davanjem primatelju na izbor te dvije opcije, zanemaruju se alternative i željeni se sud predstavlja kao jedino moguće rješenje.

Literatura

• Bagić, K. (2012). Rječnik stilskih figura. Zagreb: Školska knjiga.
• Barthes, R. (1977). Image, Music, Text. London: Fontana Press.
• Baudrillard, J. (2001). Simulacija i zbilja. Zagreb: Jesenski i Turk, Hrvatsko sociološko društvo.
• Kišiček, G. (2014). Vizualna retorika (Istraživanja retorike u 21. stoljeću). Govor 30, 2, 153‒171.
• Kjeldsen, J. E. (2015). The Rhetoric of Thick Representation: How Pictures Render the Importance and Strength of an Argument Salient. Argumentation: an international journal on reasoning 29, 197‒215.
• Kjeldsen, J. E. (2015a). The Study of Visual and Multimodal Argumentation. Argumentation: an international journal on reasoning 29: 115–132.
• Kjeldsen, J. E. (2018). Visual rhetorical argumentation. Semiotica 220: 69–94.
• Košćak, N. (2015). Figure slova / U: Blažetin, Stjepan (ur.). (ur.).Zbornik radova : XII. međunarodni kroatistički znanstveni skup. Pečuh : Znanstveni zavod Hrvata u Mađarskoj, str. 403‒427.
• Kress, G., van Leeuwen, Th. (1996). Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Routledge.
• Mohorovičić. A. (1992). Stoljeće političkog plakata u Hrvatskoj. Zagreb: Kabinet grafike HAZU.
• Silić, J. (2006). Funkcionalni stilovi hrvatskoga jezika. Zagreb: Disput.
• Škarić, I. (2011). Argumentacija. Zagreb: Globus.
• Škarić, I. (2003). Temeljci suvremenog govorništva. Zagreb: Školska knjiga.
• Tošović, B. (2002). Funkcionalni stilovi. Graz: Institut für Slawistik der Karl-Franzens-Universität Graz.
• Turković, V. (2009). Vizualno/likovna nepismenost političkih stranaka u Hrvatskoj. Politička misao: Croatian political science review, 46 (2009), 1; 114–135.
• Vuletić, B. (1988). Proturječja stilistike ekonomsko propagandnih poruka. Govor V, 1, 29‒42.

Internetski izvori

• Hrvatska može bolje [pristupljeno 15. lipnja 2016].
• Lilek, Mirela. 2016. Jutarnji list, 20. 11. 2016, Kako je zaustavljena kurikularna reforma [pristupljeno 20. studenog 2016].
• Hina. 2016. Kurikularna reforma pod paljbom kritika, ali Ekspertna radna skupina želi ići dalje. Slobodna Dalmacija, 23. 11. 2016. [pristupljeno 23. studenog 2016].
• Hrvatski dizajneri u akciji [pristupljeno 20. ožujka 2017].
• Likovna kultura. Plakat [Pristupljeno 1. lipnja 2021].