Umjesto strožih podjela na tzv. “ozbiljne” (broadsheet ) i tabloidne novine, u Hrvatskoj se uočava tabloidizacija, proces koji na stilsko-diskurzivnoj razini preobražava razne tematske rubrike, uključujući i one koje se tradicionalno povezuju uz tzv. “tvrde” vijesti (društvo, politika, gospodarstvo, crna kronika itd.), eliminirajući jasne granice između tzv. “zabavnog” i “ozbiljnog” sadržaja. O tabloidizaciji se može govoriti već od samog osamostaljenja Republike Hrvatske. Budući da je riječ o zemlji u tranziciji, ona se od početaka svojeg postojanja nastojala prilagoditi zahtjevima novog tržišta, pa stoga i novinarsku profesiju orijentirati prema marketinškim imperativima kako bi ona mogla opstati u novim okolnostima.
Najprije su donesene definicije i povijesni pregled pojma tabloid iz medijskoteorijske, sociološke i kulturološke perspektive, potom je pojašnjeno što podrazumijeva proces tabloidizacije, ističući tabloidizaciju kao medijski fenomen i kao društvenu pojavu kojoj podliježe i javni politički diskurs (populistička retorika Donalda Trumpa, Silvija Berlusconija, Zorana Milanovića itd.). U četvrtom su poglavlju predstavljeni ključni dosadašnji uvidi o jezično-stilskim, diskursnim i vizualnim strategijama tabloidnog stila, kao što su personalizacija, intimizacija, seksualizacija, specifična tabloidna retorika brojeva itd. Oni su u petom poglavlju poslužili kao uporište za analizu hrvatskog korpusa novinskih tekstova, preuzetih s pet najčitanijih domaćih novinskih portala (Index, 24sata, Dnevnik, Jutarnji list, Tportal). Spomenute strategije mogu se zajedno opisati kao “umijeće preuveličavanja bez stvarnog laganja”, kako ih je još 1959. ilustrativno nazvao američki novinar Otto Friedrich. U petom poglavlju, u kojem se donosi konkretna analiza odabranih primjera iz korpusa, prikazano je kako se elementi tabloidnog stila difuzno šire u diskurs i vizualni stil brojnih tematskih područja. Uočeni su, naravno, u rubrikama tipa Showbusiness, Scena i sl., koje se prototipno vezuju uz tabloidni stil, ali i u novinskim tekstovima o političko-društvenim pitanjima i crnoj kronici.
Posebno je naglašeno da tabloidizacija obuhvaća informativne novinske žanrove i da se stoga pri analizi u obzir neće uzimati komentari i kolumne, kojima je tradicionalno svojstven viši udio književnoumjetničkog stila, kolokvijalnog jezika i subjektivnosti. Stoga se u prvim dvama potpoglavljima petog poglavlja analiziraju retorički obrasci seksualizacije s elementima modnog diskursa i okvira “prije i poslije”, koji su naknadno uočeni i u drugim rubrikama. U posljednjim dvama potpoglavljima donosi se pak analiza vijesti o društveno-političkim temama i iz crne kronike. U njima se dokazuje postojanje jezično-stilskih i diskurzivnih obrazaca koji su identificirani i u pregledu znanstvene literature u 4. poglavlju, što potvrđuje i usklađenost hrvatskih novinskih medija sa svjetskim trendovima. Ti su obrasci demonstrirani na pojedinačnim primjerima različitih novinskih članaka, ali i na nizovima povezanih tekstova o individualnoj temi – primjerice, na izrazito tabloidno personaliziranim novinskim narativima o aktualnom francuskom predsjedniku Emmanuelu Macronu i njegovoj supruzi Brigitte ili na afektivno obojanim, čak i fikcionaliziranim člancima o Smiljani Srnec, u kojima se preuzimaju narativne strukture, leksik i jezično-stilski postupci žanrova poput narativa strave i užasa ili dokumentarnih formata o zločinima iz stvarnog života (true crime ). Uz to su identificirani i razni tabloidizmi, leksemi svojstveni tabloidnom stilu, ovisni o tematskom području novinskog teksta i uglavnom usmjereni na proizvodnju šokantnog efekta ili povećani emocionalni angažman čitatelja.
Ono što se može izdvojiti kao razlika – ili jednostavno kao element kojem u pregledanoj znanstvenoj literaturi nije bilo posvećeno toliko pažnje – jest, naravno, lokalna uglobljenost i kulturna specifičnost određenih referenci, osobito u slučaju antonomastičkih prijenosa (npr. međimursko selo Palovec kao “hrvatski Twin Peaks”), kolokvijalizama i stilskih figura. To uključuje i specifičan odraz mentaliteta pojedine zajednice i lokalno intonirane stigme koja se veže uz određene osobe, prakse ili događaje. Zanimljivo, iako prepoznaje seksualizaciju i korištenje seksualnih aluzija kao jednu od tabloidnih metoda, strana literatura o tabloidizaciji, recimo, ne spominje otvoreno korištenje vulgarizama, što je pak u hrvatskom korpusu primijećeno na nekoliko primjera (npr. pregled slučaja Smiljane Srnec i Jasmine Dominić u čijem se naslovu pojavljuje pseudocitat Kurvo, dobila si kaj si zaslužila! ili nadnaslov novinskog teksta koji glasi Fukodrom strave). Uz to, u analiziranim je primjerima zamjetan i osjetan stilski raskorak u naslovima i samim tekstovima novinskih članaka: naslovi i nadnaslovi češće su pisani u skladu s tabloidnim stilom i prožeti afektivnim leksikom, kolokvijalizmima, igrama riječima ili humorističnim elementima, dok se u tekstu taj ton obično ponešto neutralizira, vraćajući se na dokumentaristički, suzdržani stil klasičnog pisanja “tvrdih vijesti”. Takva stilska disparatnost potvrđuje ustaljenu praksu osmišljanja tzv. clickbait ova iliti mamilica, u kojima je izrazito važno stilsko-jezičnim sredstvima u naslovu proizvesti snažan retorički efekt na čitatelja kako bi on “kliknuo” na članak, s obzirom na to da su klikovi temelj komercijalnog uspjeha novinskih portala. Može se reći da zbog takve logike tabloidizacija više zahvaća novinske naslove nego same tekstove.
Osim toga, u potpoglavlju o crnoj kronici posebna je pažnja posvećena fikcionalizaciji i stilizaciji u skladu s pojedinim nenovinskim žanrovima kao dodatnoj karakteristici tabloidizacije. Može se opravdano tvrditi da tabloidni narativi teže fikcionaliziranom prikazu stvarnosti. Oni čitateljima stvarnost žele dočarati kao spektakl, površno posuđujući elemente žanrova poput telenovela, filmova i romana strave i užasa itd. Iako se možda ne doima tako na prvu, unatoč svim složenim zapletima, nadnaravnim intervencijama i emocionalnim krizama kojima obiluju, svi ti žanrovi u svojoj su cjelokupnoj narativnoj strukturi jednostavniji od stvarnoga života jer ih najčešće obilježava određena vrsta razrješenja na kraju te kategorizacija likova i pojava u jasno odijeljene skupine, često vođena binarnom logikom. Tabloidni se diskurs rjeđe zadržava u tzv. “sivoj zoni”. Njegovi su diskurzivni mehanizmi skloniji ekstremima, kontrastima i antitezama. Zbog toga se složeniji fenomeni tekstualno prilagođavaju pripovjednim očekivanjima čitateljske publike, uz eksplicitnu ili implicitnu moralizirajuću notu.
Tabloidizacija ne mora nužno predstavljati kontaminaciju medija. Tabloidizacija ne podrazumijeva nužno kršenje medijske etike. Međutim, tabloidizacija je sveprisutna i njezino je razumijevanje kao diskurzivne prakse ključno kako bi se iskoristile sve njezine potencijalne prednosti. Uz stalne i izuzetno brze izmjene u tehnološkim inovacijama, medijski je krajolik 2020-ih godina dinamično područje tekstualne hibridnosti koja se neprestano perpetuira i umnaža. Tabloidizacija odgovara postmodernom duhu fragmentiranosti, urušenih granica, intertekstualnosti, novinskog infotainmenta. Kao što je i vidljivo u svim navedenim primjerima, ona donosi i obilje kreativnih jezičnih postupaka i humorističnih elemenata. O opravdanosti takvih postupaka moguće je govoriti dok god se u novinskom tekstu ne pogoduje širenju dezinformacija, krši privatnost pojedinaca ili zanemaruje širi kontekst odabrane novinske priče, mada je to već tema za zasebno, detaljnije istraživanje o vezama između tabloidizacije i postulata medijske etike. Možemo stoga na temelju svih dosadašnjih uvida ponuditi novu definiciju tabloidizacije koja isključuje evaluativne oznake i vrijednosne sudove:
Tabloidizacija je jezično-diskurzivna praksa kojom se pod utjecajem digitalizacije i tržišnih imperativa informativni novinski žanrovi udaljavaju od tradicionalnih standarda novinarskog pisanja tzv. “tvrdih vijesti” pomoću specifičnih stilskih metoda. Ovisno o kontekstu i vrsti novinskog sadržaja, ti postupci uglavnom uključuju personalizaciju, intimizaciju, jezičnu kolokvijalizaciju i vulgarizaciju, hiperboličnost, seksualizaciju, naglašenost vizualnih elemenata, stilizaciju po principima određenih fikcionalnih i nenovinskih žanrova kao što su realityji, književno-filmski narativi strave i užasa ili kriminalističke priče, redukciju kompleksnih informacija na pojednostavljene pripovjedne forme koje često funkcioniraju po logici binarnosti i sl. Cilj je pobuditi emocionalni angažman i navesti čitateljsku publiku na interakciju s medijskim sadržajem radi što veće čitanosti i profitabilnosti članka u novinama ili na novinskom portalu. Riječ je o sveprisutnom procesu u suvremenom medijskom krajoliku kojim se eliminiraju granice između novinskih žanrova.
Naravno, podrobnija analiza mogla bi obuhvatiti i ostale rubrike. Primjerice, postoji mnogo prostora za seciranje tabloidnih elemenata u novinskim tekstovima o zdravlju i znanosti. U tabloidiziranim se tekstovima te vrste često uz senzacionalistički pristup piše o smrtonosnim virusima, ekstremnim dijetama i sličnim pojavama, čime se pobuđuje javna panika, donose neutemeljeni zaključci i poziva na nepouzdane pseudoznanstvene izvore. Uz to, može se analizirati i tabloidizacija u audiovizualnim formatima poput televizijskih vijesti ili informativnih emisija. Iako je u kolektivnoj svijesti pojam tabloida poprilično poznat, obilježen negativnim konotacijama i povezan s terminima poput senzacionalizma ili dramatičnosti, dosad je u hrvatskoj znanstvenoj literaturi malo pažnje posvećeno jezično-stilskim i diskurzivnim obrascima kojima se tabloidni pristup ostvaruje, što je zapravo ključno za njegovo prepoznavanje i razumijevanje. Stoga su ponuđeni uvidi iz (većinski) strane literature i analitička metodologija kojom se može pristupiti budućim proučavanjima korpusa, uz nadu da će hrvatska i regionalna teorija medija i sve povezane discipline posvetiti više pažnje temi tabloidizacije i sustavnije ju uključiti u podučavanja o medijskoj pismenosti.