Za uvod smo u temu predviđenu naslovom odlučili iskoristiti misli Vladana Desnice iz njegova eseja Književnik i jezik. One nam naime otvoreno govore o problemu kojime ćemo se baviti. Ima, doduše, i drugih književnika, i domaćih i stranih, koji misle kao Vladan Desnica. No Vladan Desnica to čini, po svemu sudeći, otvorenije i razlikovnije od njih.

Umjesto udarnih novih spoznaja krećemo od općepoznatih i općeprihvaćenih stavova, sve da bi nam oni poslužili kao polazišta (novim?) teorijskim promišljanjima i inače teorijski mnogovrsno razmatrana fenomena jezika i jezične djelatnosti.

Leksikograf reklamu određuje kao »djelatnost kojoj je svrha da posredstvom masovnih medija pridobije stanovništvo na potrošnju robe i usluga«, kao metonimiju za »oglas u masovnim medijima kojim se stanovništvo potiče na potrošnju«odnosno kao »oblik psihološkog djelovanja na publiku u komercijalne svrhe«.Semiotičari, sociolingvisti, etnosociolozi, povjesničari i ljubitelji egzotičnih podataka korijene reklame vide u dalekoj prošlosti, povezujući je s pojavom pisma ili, čak, s čovjekovom prvom izgovorenom riječju. Tako proučavatelji, ovisno o količini i tipu informacija koje posjeduju, istraživačkoj smionosti i neizbježnom udjelu imaginacije, prve oblike ili bar preteče današnje reklame prepoznaju u pojedinim običajima, crtarijama ili sloganima od kamenoga doba do paleolitika,od drevnog Babilona do antičke Grčke.

Uvidom u bibliografije i knjižnične kataloge dolazi se do zaključka da gotovo nema hrvatskog jezikoslovca koji se nije u kojoj fazi svojeg rada zainteresirao za jezik hrvatskih pisaca. Već sam taj podatak pokazuje aktualnost ove teme, a pokazuje to i rasprava o odnosu jezika književnosti i hrvatskog jezika koja se, katkad žešće, katkad smirenije, gotovo neprekidno vodi između dvaju »tabora«: literarnih stilista i jezikoslovaca.

Kad govorimo o tekstu, moramo voditi računa o razlici između gramatike i komunikacije te u vezi s time o razlici između značenja i smisla. Nekoliko smo puta rekli da je gramatika model, a komunikacija ostvaraj toga modela. U tome je smislu gramatika apstraktna, a komunikacija konkretna. Tako gledamo i na značenje i smisao. Značenje je za nas apstraktno, pa ga pridružujemo gramatici, a smisao konkretan, pa ga pridružujemo komunikaciji. Apstraktno je ono što ne ovisi o kontekstu, a konkretno ono što ovisi o kontekstu. U tome su smislu gramatika i značenje nekontekstualne, a komunikacija i smisao kontekstualne veličine. Pokažimo to na primjeru.

U vrlo velikom broju svjetskih jezika i u procesima njihove standardizacije, pa onda naravno i u kulturama naroda koji su se tim jezicima služili ili se služe i danas Biblija je odigrala presudno važnu ulogu, i to na različite načine i na različitim razinama. Biblija je naime prevedena na oko 1400 različitih jezika svijeta (usp. Botica 1995 21), što predstavlja gotovo polovicu svih svjetskih jezika (ako se operira s brojem od oko 3000 jezika na svijetu). U mnogima od tih jezika povelik je dio leksičkoga fonda dobio posebne biblijske konotacije i posebne simboličke vrijednosti. Sjetimo se samo kakve su sve konotativne vrijednosti pod biblijskim utjecajem dobile i mnoge svakodnevne, posve obične riječi kao što su golubica, grm, jabuka, kovčeg, križ, kruh, lađa, ljubav, maslina, mreža, muka, pastir, potop, riba, smokva, vino, vrt, zdenac, zmija i sl.

U slavnom romanu La Disparition (1969), u cjelini napisanom bez slova e, Georges Perec poigrava se i pjesničkim formama, nudeći „lipogramske prijevode” stihova proizašlih iz pera Mallarméa, Baudelairea, Hugoa i Rimbauda. Mallarméovu pjesmu Brise marine autor je tako preimenovao u Bris marin, te preispisao sustavno ispuštajući spomenuti samoglasnik. Polazeći od postulata da prijevod treba činiti isto što i izvornik, u ovome članku na temelju jezično-poetičke analize tekstualnih elemenata, njihovih funkcija i učinaka, definiramo makrostrategiju koju bi valjalo primijeniti pri prevođenju Perecova „prijevoda” na hrvatski jezik. Ponudivši vlastiti prijevod, analiziramo neke „problematične” dijelove na mikrorazini i argumentiramo pojedine prevoditeljske odluke. Zaključno razmatrajući prevodivost tako zahtjevnoga teksta, rezimiramo eventualne „gubitke” koje je prijevod pretrpio, kao i kompenzacije koje smo bili u mogućnosti izvršiti ne bi li tekst ostvario što sličnije učinke izvornima.

Budući da je velik dio filmskoga govora u funkciji ostvarivanja narativne uzročnosti (Kozloff 2000), u gledatelju se budi znatiželja i on se pita: Zašto?, Kako? ili Što će lik sada napraviti? Struktura rješavanja problema, tipična za klasične filmove fikcije, u potpunosti je kompatibilna s teorijom zadovoljstva prema kojoj je djelovanje povezano s očekivanjem i njegovim odgođenim ispunjenjem. Filmolog Dirk Eizten (1999) ističe da upravo stalnim postavljanjem novih pitanja, tj. stalnim odgovorima i anticipacijama gledatelj biva zabavljen. Međutim, specifičnost je žanra komedije u tome što se struktura rješavanja problema iznevjeruje jer su za stvaranje komičnosti i humora upravo nužni nesklad – inkongruentnost i nepredvidljivost, a neočekivani odgovori koje gledatelj dobiva stvaraju humor.

Kada se 1892. devetnaestogodišnji Antun Gustav Matoš u „Vijencu“ oglasio pripovjetkom „Moć savjesti“, malo je tko mogao slutiti da počinje nastajati jedan od najvažnijih opusa cjelokupne hrvatske književnosti. Kada je 1914. Matoš umro, mnogima je bilo jasno da se u te 22 godine bitno izmijenila njezina slika te da će Matoševa zvijezda još dugo obasjavati naše literarno nebo. Rođen ‘u petak, trinaestogaʼ, taj je boem i austrougarski dezerter, ponavljač sedmog razreda zbog drugog reda iz hrvatskoga jezika, bitno revolucionirao jezik i uspostavio nove poetičke kanone u našoj književnosti. Ovdje ću se usredotočiti na Matoševo polemičko lice, koje proviruje iza njegove znamenite rečenice: „u literaturi prijatelja nemam niti ih trebam“ (SD XII: 236). Ako se nečega dosljedno držao, onda se držao tog postulata.

U radu se provodi intertekstualna analiza Matoševe poezije, polazeći od pretpostavke o dvama aspektima njegove estetike i poetike (D. Oraić Tolić, Z. Kravar): esteticističkome, koji se temelji na idealu umjetničke ljepote, i antiesteticističkome, koji u većoj ili manjoj mjeri osporava taj ideal posezanjem za estetikom ružnoga, humorom i/ili ironijom. Izdvajaju se reprezentativni segmenti Matoševa repertoara odabranih predložaka, kao i oblici njihove uporabe i interpretacije. Cilj je analize ukazati na mjesto i značenje intertekstualnosti u Matoševoj pjesničkoj poetici, ali i na načine na koje se ona po tome obilježju uklapa u hrvatsku i europsku književnost na prijelazu iz XIX. u XX. stoljeće.