E-biblioteka

Branko Vuletić: Stilistika govora

Agresivnost i estetičnost ekonomsko-propagandnih poruka

Umjetnost riječi 20 (1976) 4: str. 417–431.

Jedno od graničnih, pa prema tome i posebno osjetljivih područja umjetnosti riječi jest područje ekonomsko-propagandnih poruka. To je područje granično jer se koristi brojnim stilističkim postupcima koje susrećemo i u umjetničkim tekstovima; osjetljivo je to područje zbog cilja kome su ti postupci podređeni, te možemo gotovo govoriti o zloupotrebi književnoumjetničkih izražajnih postupaka. I književnoumjetnički tekst i ekonomsko-propagandni tekst prvenstveno djeluju putem emocija; odatle ponekad i sličnost (identičnost) postupaka. Ali, i raskorak je očit: kod ekonomsko-propagandnih poruka cilj je posve jasan, neprikriven; književnoumjetnička poruka prvenstveno je estetska, dok je kod ekonomsko-propagandnih poruka estetski dio tek sredstvo.

U razmatranju ekonomsko-propagandnih poruka čini nam se prikladnim primijeniti Jakobsonovu shemu komunikacije, koja predviđa šest funkcija u jeziku: konativnu, emotivnu, referencijalnu, fatičku, metajezičnu i poetsku, prema njihovu usmjerenju na šest elemenata u lancu komunikacije: primaoca, pošiljaoca, kontekst, kontakt, kôd i poruku.1

Ovu smo raščlambu proveli na temelju 200 različitih ekonomsko-propagandnih poruka emitiranih putem televizije tijekom 1975. i 1976.

*

1) Konativna funkcija. U više od polovice EP poruka prisutna je konativna funkcija – usmjerenost na primaoca. To je tipična agresivnost EP poruke koja se najčešće manifestira u upotrebi imperativa.

Pomislite i na kosu! (...)

Budite uvijek osigurani! (...)

Potražite trajnost, udobnost i ljepotu (...)

Kad odabirete, pazite na etiketu (...)

Ako nema imperativa, onda je redovito izražena osobna zamjenica u drugom licu; tako da slušaoc zna da je to upućeno upravo njemu (?!).

Moda je hirovita, ali vi imate svoj stil.

Nosite li Vesnine kreacije, vi pratite modu u svijetu.

Ono što ste htjeli, to su (...)

I vi možete dobiti značku (...) ako pošaljete (...)

Da vam kosa bude prirodna, slobodna i svilenkasta sjaja (...)

(...) naći ćete namještaj koji vama odgovara.

(...) izvrsna juha i bogatiji okus vaših jela.

Kulinarski stručnjaci Maggija pripremit će novu Maggi juhu prema vašem ukusu.

Vaša kosa treba imati prirodan sjaj i mekoću.

Rđa napada vaš automobil. Želite li mu pomoći? (...)

U bogatom izboru novih modela za jesen-zimu sigurno ćete naći onaj koji će odgovarati vašoj figuri, vašoj ličnosti.

Za vas kreira (...)

Štrukli su dobri na svaki način, a najbolji su u vašem tanjuru. Ledo u svakoj, Ledo i u vašoj kući.

Ponekad se ta agresivnost nastoji ublažiti, maskirati. Najuobičajenije je maskiranje kroz upotrebu prvog lica množine: tako je poruka usmjerena i pošiljaocu i primaocu.

Svi rado pijemo stolnu mineralnu vodu (...)

Hajd'mo svi, u sav glas, hajd'mo složno, jer radost je u svakoj pjesmi (...)

Agresivnost se maskira i tako da poruka počinje u trećem licu, a onda se prebacuje u drugo: tako se dobiva privid objektivnosti. Ipak, niz objektivnih podataka upućen je upravo vama!

Domaći kruh iz krušne peći je najslađi. Nažalost, mnogima je nedostupan. »Klara« je pripremila za vas novi proizvod (...)

Ova obitelj ima sve, ali joj ipak nešto nedostaje: tople papuče za hladne dane. Problem će biti riješen posjetom prodavaonici »Jugoplastike«, gdje ćete naći veliki izbor (...) papuča.

»Končar« je ukrotio mnoge vode širom svijeta; proizvodi generatore velikih snaga. Isto iskustvo i naučna dostignuća »Končar« je primijenio u proizvodnji kućanskih aparata, kao i njihovih sastavnih dijelova. Zato kupujte s povjerenjem kućanske aparate »Končar«.

Ponekad se »vi« posve gubi u nizu objektivnih podataka; ipak, »vi« je prisutan, djeluje na podsvijest.

Upotreba kemijskih sredstava za pranje i bojenje kose, sušenje kose vrućim zrakom, učvršćivanje frizure, zatim gradski smog i prašina, sve to postepeno, ali sigurno uništava vašu kosu. Vratite zdravlje, gipkost i prirodni izgled vašoj kosi prirodnim putem. Prirodni put vam nudi i garantira Dr Dralle svojim protein šamponom namijenjenim regeneraciji oštećene kose. Protein šampon je kombinacija prirodnih vitamina sadržanih u ljekovitom bilju. Dr Dralle protein šampon, Zdravlje, Leskovac.

Pred vama je nova serija RIZ Telefunken crno-bijelih i kolor televizora. RIZ Telefunken televizori povjerenja. Telefunkenov vrlo precizni sistem kontrole ugrađenih dijelova u ove televizore garantira njihovo besprijekorno funkcioniranje. Telefunken je autor PAL color sistema, a grand color RIZ Telefunken jedini je kolor televizor u nas s ugrađenom senzorskom tastaturom. Preciznost izrade RIZ Telefunken televizora omogućuje jednogodišnju garanciju. Njihova cijena nije visoka. RIZ Telefunken kvaliteta opravdava svoju vrijednost. RIZ u vremenu elektronike.

Agresivnost se ublažava i tako da se slušaocu odgovara na pitanje koje kao da je on postavio.

Pitate me zašto je moja banka KBZ?

Da, to je Varteks.

Da, to je pravo rješenje za novu zgradu.

Da, da, i za večeru Toast na stolovima ugostitelja i domaćinstava.

2) Referencijalna funkcija, dakle objektivna, denotativna poruka, veoma je rijetka u EP porukama. Ako je nešto zaista jedinstveno, potrošač se može opredijeliti za taj proizvod prema njegovim objektivnim karakteristikama, a ne treba se emotivno odlučiti između dva ili više jednakih proizvoda, kao što je to pri izboru deterdženata, sapuna, osvježavajućih pića, juha i sl. Poruka u kojoj referencijalna funkcija dominira jest npr. ona o prodaji obveznica Federacije, iako ni ta poruka nije posve lišena emotivnih elemenata.

Obveznice Federacije prodaju se do 31. XII 1975. na šalterima svih banaka, pošta i Službe društvenog knjigovodstva. Kupnja obveznica je više nego pomoć zajednici, to je izraz solidarnosti naših građana prema djeci, đacima, bolesnicima, doprinos sređenom i sretnom životu naših porodica. Obveznice Federacije se mogu koristiti za razna plaćanja te sticanje poreznih i kreditnih olakšica. Obveznice donose 10 % kamata unaprijed. Prva serija se isplaćuje od 1. VII 1976., a druga od 31. XII 1976. Nosilac plasmana obveznica za SR Hrvatsku: Privredna banka, Zagreb.

Evo još nekoliko poruka koje objektivno govore o raznim proizvodima.

Specijal Scherkova voda za lice suši bubuljice, dezinficira i ublažuje upale, regulira hiperprodukciju lojnih žlijezda. Dragocjena za mlade u pubertetu. Scherk hidratantna dnevna krema za normalnu i masnu kožu kompletira jutarnju njegu, hrani kožu i daje joj vlažnost. Mysticum balzam njeguje kožu lica i tijela, otklanja tzv. guščju kožu i ogrubjele naslage na laktovima, bedrima i koljenima. Proizvodi Alkaloid, Skopje.

Originalan dizajn, povećana dimenzija ekrana na 31 cm, vlastita teleskopska antena za I i II program, napajanje iz električne mreže ili akumulatora, potpuno tranzistoriziran aparat s čistom i jasnom slikom: TV minimatik, dobitnik zlatne medalje za kvalitetu na sajmu u Plovdivu. Minimatik se prodaje i na kredit. Proizvodi Elektronska industrija.

Takve poruke tek su prividno nezainteresirane za primaoca; navodi se niz podataka o proizvodu bez prisutnosti agresivne ili estetske komponente poruke; takva nam poruka zapravo govori da je ponuđeni proizvod jedinstven te da je upoznavanje s njegovom kvalitetom i dovoljan poticaj za kupovanje.

Objektivni se podaci ponekad začine direktnim obraćanjem sugovorniku.

Ova je rajčica zamrznuta na minus 25 stupnjeva Celzija. A ovo je novi hladnjak Končar od 250 l. Donji dio koristi se kao hladnjak s normalnim rashladnim karakteristikama. Novi hladnjak ima posebnu komoru za duboko zamrzavanje, u kojoj namirnice mogu stajati i više mjeseci i sačuvati svježinu. Kupujte s povjerenjem kućanske aparate Končar.

A ponekad se uz numerički posve mjerljiv, dakle veoma objektivan podatak (u slijedećem primjeru: 200 milijuna) doda i ono manje mjerljivo (svježe, čisto, zdravo), ali čiju istinitost onda potvrđuje onaj prvi, mjerljivi podatak.

Uz bistre izvore u Radencima godišnje se napuni preko 200 milijuna boca Radenske. Svježa, čista, zdrava, Radenska tri srca.

3) Poetska funkcija dominantna je u EP porukama. Veoma su rijetke poruke bez poetske funkcije: lijepo, izražajno, efektno sročene poruke svojom formom potvrđuju istinitost svog sadržaja. Ako se što kaže u stihu, u obliku poslovice ili kakve izreke, korištenjem glasovnog materijala – obično tako da se zbog glasovne sličnosti vezuju dva pojma – onda sve to doprinosi osjećaju istinitosti poruke koju primamo.

a) Eliptične konstrukcije veoma su česte u EP porukama, gotovo toliko česte kao i upotreba imperativa ili drugog lica. Elipsa je stilistički veoma čvrst, zgusnut postupak: poruka je jasno rečena, a prividna necjelovitost tek stvara dojam intimnosti, povjerenja između pošiljaoca i primaoca poruke; ne treba reći sve, tek nekoliko za obavijest bitnih riječi.

Uobičajeni oblik elipse u EP porukama jest nizanje atributa proizvoda iza kojeg slijedi ime proizvoda; tako se dobiva simetrična konstrukcija, koja zapravo sugerira rezimiranje svih navedenih oznaka upravo u ponuđenom proizvodu.

Vaš užitak, miris mora, okus ljeta i riblja pašteta Mirna Rovinj.

Simfonija pokreta u vašoj kosi: Binaset de luxe.

Da takve konstrukcije izražajno djeluju prvenstveno zbog elipse, a ne zbog simetričnosti rasporeda, pokazuju slijedeći primjeri. Najprije jedna efektna EP poruka u eliptičnom obliku:

U korak s vašim željama – Standard konfekcija.

A evo i sličnog simetričnog rasporeda građe, ali u neeliptičnom obliku; sve je izrijekom rečeno: stilistički je postupak eliminiran, pa su tako i efektnost i efikasnost poruke bitno smanjene.

Uz dobro jelo – dobra vina, koje proizvodi Dalmacijavino – Split.

Ponekad eliptična rečenica poput naslova tek navodi ime kakva proizvoda. U televizijskim EP porukama, jasno, ovdje odgovarajuću ulogu preuzima i slika.

Rustikalne zavjese Induplati – Jarše.

Velana – na sunčanoj strani vašeg stana.

b) Stih. EP poruke često su sročene u stihu, a mnoge se i pjevaju uz kakvu poznatu melodiju, ili melodiju koja zbog česte upotrebe u ekonomskoj propagandi postaje popularna. Takve se poruke lako pamte, pjevuše poput šlagera.

Ima malih stvari,
što nas čine sretnim
kao hladna Pepsi,
užitak za nas, za sve nas.

Još jedan trenutak
i tihi kutak:
»Samo ti«.
Snovi su kratki
al' zato slatki:
»Volim te«.
Zvečevo.

Bistar je, a voda nije,
prirodan je pa se pije.
Ima okus jabučice, ribizla i borovnice
za dječake i djevojčice.
Što je, tko je? Svak to zna!
Volimo ga ti i ja.
Reci tati, mami reci,
baki, djedi i svoj djeci:
Svak nek trči i nek kupi Frupi.

Za takve poruke karakteristično je da se ponekad koristi melodija kakve poznate pjesme uz djelomično izmijenjen tekst: ubacuje se u pjesmu naziv proizvoda koji se propagira i koji se može lako zamijeniti nazivom kakva drugog proizvoda.

Franck je kava čarobna i sjajna
kao zvijezda što u noći sja;
Franck je kava moja slatka tajna,
kad je pijem na te mislim ja.

Ponekad su stihovi veoma klimavi i infantilni; radi se tek o namjeri estetskog oblikovanja poruka:

Don, don, do,
Din, din, din!
Sad vaša kola
čuva Glysantin.

A ponekad je tek manji dio poruke rečen u stihu, odnosno kakvu obliku stiha: najčešće se radi tek o rimi.

A sada, nova parada: Triko, dječje trikotaže (...)

Inka i Nara – igrom do dara.

Tri druga, tri flaše, tri čaše! U zdravlje vaše! Baš nam paše.

Uživajte i ponudite drugima na uživanje pivo Zagrebačkih pivovara.

c) Glasovni efekti. U EP porukama čest je postupak identificiranja raznih pojmova zbog sličnih ili jednakih glasova, bilo u rimi, bilo drukčije. Npr. hobi je divna stvar, opsesija modernog čovjeka; svatko mora imati kakav hobi. A u slijedećoj EP poruci hobi se rimuje s nazivom proizvoda, i tako se zapravo uz taj proizvod vezuju svi atributi hobija.

Uz vaš hobi – štapić Bobi! Sloboda, Osijek.

Je li Fant tako prozvan da bi se mogao poistovjetiti s atributom »fantastično«, to više i nije važno: Fantu samo ime govori o kvaliteti.

Od sada i Fant za paprikaš. FANT FANT FANTASTIČNO (...) Fantastična kombinacija povrća i začina čini meso sočnim paprikašem s bogatim snažnim umakom.

FANT FANT FANTASTIČNO (...) FANT!

Slično je i s Tipsom:

Tipso je novi tekući deterdžent za pranje posuđa. (...)
Tipso pere vaše posuđe blistavo čisto i čuva vaše ruke.
I zato je moj tip: Tipso.

Kod Nare je etimološki situacija jasna: proizvod je dobio ime kao napitak od naranče, a onda je spretno povezano ime proizvoda i prilog »naravno«:

Naravno, naravno, okus ne vara!
Naravno, naravno, to je Nara.

Ne samo da izgleda posve prirodno – naravno – da se konzumira navedeni proizvod, nego se i glasovi od kojih je on složen višestruko ponavljaju u tekstu, iako se sam proizvod spominje tek jedanput.

d) Ponavljanje. EP poruke bitno se prenose ponavljanjem; one nisu poput drugih obavijesti koje se ponavljaju da bi ih čuli oni koji ih još nisu čuli, već upravo zato da bi se čule više puta, jer se isključivo ponavljanjem osigurava primanje takva tipa poruke, budući da se pretpostavlja da primalac nije osobito zainteresiran, te se poruka mora nametnuti. (To nametanje poruke postaje posebno očito ako se ponavljanje prebaci u drugu dimenziju: desetak posve jednakih – ponovljenih – plakata, jedan pokraj drugoga, uočljiviji su, nametljiviji od samo jednog plakata, iako je objektivna poruka jednog plakata jednaka kao i poruka deset jednakih plakata.)

Osim općeg prenošenja EP poruke ponavljanjem postoje i drugi oblici ponavljanja. Najuobičajenije je ponavljanje imena proizvoda ili proizvođača; tako se ono što pošiljalac poruke smatra bitnim čuje više puta i u različitim kontekstima, a to ne samo da nameće proizvod već govori i o njegovoj višestrukoj vrijednosti.

Za prirodnu njegu vaše kože.
Doris, toaletni sapun s ekstraktom morskih algi.
Prozračno bistar toaletni sapun.
Doris, s ekstraktom alpskog bilja.
Doris, s ekstraktom kestena.
Dragocjeni sastojci prirode.
Doris, toaletni sapun s ekstraktom breze.
Doris, pravi sapun za prirodnu njegu kože.

U svakoj bobi sazrelo je sunce. Traubisoda, zdrav, prirodni sok od grožđa. Traubisoda.

SIGNAL, Sigurni kada se smijete. SIGNAL.
Sigurni kada govorite. Sigurni u sebe i u Signal.
Signal štiti vaše zube. SIGNAL.

Nivea krema daje vašoj koži vlažnost. Nivea krema daje vašoj koži svježinu. Nivea krema štiti od vjetra i vremena.

U lijepim i kulturnim prostorima VARTEKS odijelo od čiste runske vune. VARTEKS odijelo izrađeno je od najkvalitetnije VARTEKS tkanine s vunenim znakom.

Osim najuobičajenijeg ponavljanja imena proizvoda postoje i druga ponavljanja: atributa proizvoda, zaštitnog znaka – simbola, općeg imena proizvoda. Sva ta ponavljanja usmjeravaju pažnju slušaoca upravo na određeni proizvod. Takvo ponavljanje zapravo nameće karakteristike predmeta kao sinonim za predmet: u primjerima koji slijede Solea je sinonim za njegu MTČ za čarape, Tom za suvremeno itd.

Vjetar i sunce oštećuju vašu kožu. Koži je potrebna njega. Ispušni plinovi, vlaga, nečist zrak, sve to šteti vašoj koži. Koži je potrebna njega. Studen i vlaga štete koži. Koži je potrebna njega. Potrebna joj je Soela krema. Solea krema za cijelu obitelj.

Nosite li čarape? Nosite li čarape? Nosite li čarape? Nosite li čarape? Kakvo pitanje! Pa svi nose čarape. MTČ proizvodi dječje i muške čarape, lijepe, trajne i udobne.

Suvremeni način života prati suvremeni način pranja rublja. Sve vrste tkanina složenih mješavina vlakana zahtijevaju suvremeno sredstvo za pranje. Deterdžent Tom programiran je moderno, pa postiže potpuni učinak već kod 60°. Probajte i vi. Tom za suvremeni način pranja.

Druga vrsta ponavljanja jest ponavljanje jedne kratke poruke u raznim EP porukama jednog proizvođača. Tako se stvara krilatica, propagandni slogan, koji se, ovisno o njegovoj dobroj sročenosti i čestoti pojavljivanja, prihvaća poput kakve izreke ili poslovice u čiju se istinitost ne sumnja.

Kad je piješ, osjećaš se bolje.

Praktičnost i trajna elegancija – Varteks.

Podravkina juha sa srcem se kuha. Od srca srcu.

Pij malo, pij dobro! Badel.

Doživljaj kupovanja – NAMA.

Coca Cola, to je ono pravo!

Neke od tih formula izuzetno su značajna stilistička sredstva te zaslužuju poseban komentar.

Slogan »Odlično je, od Gavrilovića je!« predstavlja jak sintaktostilistički postupak: rečenični niz ustvari je veoma izražajno naznačena subordinacija, odnos uzroka i posljedica. Upravo izostavljanje veznika »jer« dovodi u mnogo izravniji odnos »odlično« i »Gavrilovića«; kako ih veznik formalno ne povezuje, njihovo je vezivanje stvarnije, sadržajnije; povezuju se stvari, a ne imena: postaju sinonimi, a sadržaji naznačeni imenima »odlično« i »Gavrilović« postaju identični.

I formula »Vaš keks – Kraš keks!« stilistički je višestruko značajna. Kao i prethodna formula i to je eliptična konstrukcija; ne kaže se sve, tek ono najbitnije. Takva konstrukcija pretpostavlja povjerenje, intimnost između pošiljaoca i primaoca poruke. Ta je poruka značajna i po izražajnosti glasova od kojih je sastavljena. »Vaš« i »Kraš« rimuju se i tako poistovjećuju. Povezivanje ili poistovjećivanje riječi »vaš« i »Kraš« uvjerljivo je, istinitije, negoli npr. povezivanje »moj« i »Kraš«, koje povezivanje može biti tek racionalno, a nikako ne i spontano, nesvjesno, magično. Nadalje: »keks« i »Kraš« stoje u aliteraciji: identični inicijalni konsonanti potvrđuju realnost te veze. A efektnosti, pa prema tome i privid u istinitosti, te poruke doprinosi i njena ritmičnost: četiri jednosložne riječi. Usporedimo li tu formulu s logički identičnom formulom istog proizvođača »Vaš bombon – Kraš bombon!«, vidjet ćemo koliko je ova druga slabija zbog odsutnosti ritmičnosti i aliteracije.

Eliptična konstrukcija, koja najavljuje atmosferu intimnosti, povjerenja, ponavlja se i u formuli »Rješenje za osvježenje: Inka tonic water!«. Glasovno podudaranje u prvom dijelu te formule potvrđuje istinitost riječi u rimi, a simetričnost izraza (Rješenje za osvježenje/ Inka tonic water) potvrđuje istinitost cijele formule; tu se zapravo radi o dvostrukoj simetričnosti: manjoj, koja obuhvaća riječi u rimi, i većoj, čitavoj formuli.

Eliptična konstrukcija u sloganu »Time-out za Kandi! Izuzetan doživljaj čokoladnog uživanja« djeluje intimno, povjerljivo, ali stvara i jaku uzročnu vezu, to stvarniju što je manje izražena formalnim sredstvima – veznikom. »Time-out« kao stilsko sredstvo evokacije smješta nas u sportsku atmosferu, dakle u jednu atraktivnu situaciju.

Posebna je vrsta ponavljanja korištenje nekih izreka ili poslovica u koje se ubacuje ili na koje se vezuje naziv ponuđenog proizvoda. Iako stvarnog ponavljanja ovdje nema, ipak možemo reći da se radi o ponavljanju jer slušalac ne čuje upotrijebljenu izreku prvi put; on ju je već prije čuo; njeno korištenje u EP poruci zapravo je ponavljanje. U istinitost se poslovice ili kakve stare izreke ne sumnja; svi mi znamo da »tko rano rani dvije sreće grabi« ili da »u radiše svega biše, u štediše još i više« i sl., a kako se ne sumnja u istinitost poslovice, ne sumnja se ni u kvalitetu ili izbor ponuđenog proizvoda, ako je on vezan uz poslovicu ili izreku.

Ni rad ne vrijedi ako se ne štedi. Sve vaše želje u jednom znaku, sve vaše želje u jednoj knjižici. Jugobanka.

Sami ste kovač svoje sreće. Pijete li redovito Donat nećete znati što su želučane teškoće, bolesti žuči ili jetre, šećerne bolesti ili arterioskleroze. U Donatu je zdravlje.

Ja sam u ovoj godini sa korovima završio.
Gdje Castoron padne, trava ne niče.

Zima, zima, e pa što je?
Ako je zima, pa neka je!
Ne boji se zime tko nosi zimsku odjeću »Jugoplastike« za sezonu 1975/76.

e) Magični govor. Ovdje se prvenstveno radi o magiji stranih riječi. Strane su riječi stilsko sredstvo evokacije par excellence; one nisu nikada tek jednostavno ime predmeta, već sa sobom nose i čitavu uzbudljivu, magičnu atmosferu. Čega? To ne znamo točno. I u tome i jest njihova magija. Možda nam govore o svjetlu, sjaju, ljepoti, uspjehu – zapadnom potrošačkom društvu. Njihovo je djelovanje mnogostruko, a moć velika. Učestalost je stranih riječi u EP porukama velika, a posebno se javljaju kao ime proizvoda ili kao kakav atribut tog proizvoda. Prisjetimo se ovdje koliko nam je samo proizvoda označeno s »extra«, »super« »specijal« ili »de luxe«, da spomenemo samo one najčešće (i najbanalnije) uvozne atribute. Razumljiva je upotreba stranog naziva ako se otkupi i licenca, te nas zapravo i ne iznenađuju nazivi poput Coca Cole, Schwartzkopfa, Schweppesa ili Excorrada, iako je i njihovo magijsko djelovanje neosporno; međutim, izgleda da jedino magija strane riječi, a to znači atmosfera koju ta strana riječ sa sobom nosi, opravdava upotrebu termina kao što su: tonic Water, bitter lemon, dry grapefruit i sl. Tako je npr. posve logična upotreba naziva Kolynos za zubnu pastu (ne zbog smisla, već zbog licence), ali njezin atribut »Super white« očito traži efekte evokacije. Slično je i s proizvodom za dječju kupelj koji se kod nas propagira kao »Kinderbad«. Serija proizvoda za pisanje naziva se »Rexpen«; skloni smo vjerovati da brojni potrošači i ne znaju pravo značenje te složenice, ali je očito da je onaj »x« u njoj »dobro došao«; upravo kao i u nazivu složenog pčelinjeg proizvoda »Medex apicomplex«. Isti je slučaj i sa sredstvom za pranje kose, s »heksaplant complexom«; koliko je to djelotvornije kao EP poruka, upravo zbog magičnosti nejasnog sadržaja, od »šestobiljne složenice«!

U stilistiku stranih riječi iz istog razloga, a to je atraktivnost nejasnog sadržaja, možemo ubrojiti i razne kratice domaćeg ili stranog porijekla: LP, Optima LD, TLX, TOZ, Čarli i dr.

Drukčija je vrijednost poruke ako je cjelovita ili u većem dijelu rečena stranim jezikom; tada se obično slušalac snažno uvlači u igru, a to znači da maksimalno pažljivo sluša objašnjenje u prijevodu. Poruka na stranom jeziku intencionalno je nerazumljiva; ona nije namijenjena onima koji taj strani jezik razumiju; njezina je svrha tek stvaranje napetosti, zainteresiranosti kod slušalaca; kada se to ostvari, slušalac doznaje u prijevodu sadržaj poruke. Takva je npr. EP poruka za staročeško pivo, rečena najprije češki, a zatim prevedena; ili na pr. niz EP poruka za jedan deterdžent, koji se nudi na engleskom, francuskom, njemačkom, talijanskom, a onda je iza veoma zainteresiranog pitanja »Što kaže, što kaže?« slijedio prijevod.

U EP porukama česta je i upotreba dijalektalnog govora. Uz njega je vezan drukčiji sadržaj: prijevod ovdje nije potreban; a zato što je riječ o neknjiževnom, izvornom govoru, on na neki način garantira i izvornost, prirodnost proizvoda koji se nudi. Zato nas i ne čudi što se dijalektalnim govorom ne propagiraju tehnički, industrijski, već isključivo prehrambeni proizvodi.

Vu goricah loza raste,
a pod zemljom Jana vri,
da se skupa v čaši najdu –
od gemišta bolšeg ni.
Gda je v kleti veselica
i popevke kak vu snu,
Jamnička je kiselica
kak prijatel navek tu.

Jer, kume moj, uz dobro iće gre i dobro piće. (...)

Jer, za prave domače štrukle vam je treba, pravo domače brašno, malo soli, jaja, vrhnja, sira...
Ima praf, samo bi bil slobodan reči: pravom domačem jelu i prava kaplica.
Vino Zagorec.

U istu kategoriju, dakle onu kojoj je namjera da potvrdi prirodnost proizvoda, ulaze i EP poruke koje govore djeca ili neprofesionalni govornici. Takve poruke obično djeluju upravo svojom izvornošću, neuniformiranošću; neuobičajene su, te zato i proizvod nude kao izuzetan.

EP poruke djeluju na primaoca uglavnom dvojako: agresivno i estetski. Agresivno sročene poruke, a to su one u kojima dominira konativna funkcija, nisu stilistički značajne, a ne vjerujemo ni u njihovu osobitu efikasnost. Naprotiv, estetski oblikovane poruke, dakle one u kojima je dominantna poetska funkcija, značajna su stilska sredstva, pa se kroz njih i efikasnije ostvaruje osnovni cilj poruke. Razni postupci estetskog oblikovanja poruke zapravo potvrđuju njezinu istinitost. U lijepo se oblikovanu poruku ne sumnja: ona je istinita jer je lijepa.

U istinitost se književnog djela ne sumnja, jer se njegova vrijednost – njegova istinitost – procjenjuje estetskim, a ne povijesnim mjerilima. Tako je i s EP porukom; što je estetska komponenta u njoj prisutnija, njena je istinitost izrazitija. Djelovanje EP poruke nema veze sa stvarnom kvalitetom proizvoda, upravo kao što istinitost književnog djela nema veze sa stvarnom, povijesnom zbiljom.

Nemogućnost dovođenja u sumnju lijepo oblikovane poruke zapravo pokazuje identičnost svih EP poruka. U navedenom radu Jakobson kaže da se »imperativne rečenice bitno razlikuju od deklarativnih; one nisu kao ove druge, podložne istinosnim tekstovima.«2 Imperativ se ne može osporiti pitanjem »je li istinit ili nije?«, kao što je to moguće npr. s indikativom. Zato je i posve razumljiva upotreba imperativa ili kakvih drugih oblika tipičnih za konativnu funkciju u EP porukama, jer takvi oblici ne dozvoljavaju da se u njih sumnja.

Istu funkciju – nedopuštanje sumnje, dakle potvrdu istinitosti tvrdnje, imaju i estetski oblikovane poruke. Agresivnost i estetičnost EP poruke dvije su razne pojavnosti identičnog osnovnog sadržaja.

Bilješke

1 R. Jakobson, Lingvistika i poetika, Nolit, Beograd 1966, str. 285–326.

2 Jakobson, op. cit., str. 292.